私董匯總裁、矩陣式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人王敏逸演講《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第2講：商業(yè)化品牌戰(zhàn)略的定位及變革

1.品牌的拉鋸戰(zhàn)：創(chuàng)新戰(zhàn)略之爭(zhēng)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，為中國(guó)的國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、還有很多海內(nèi)外企業(yè)的發(fā)展起到了推陳出新的作用，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境越來(lái)越好，勢(shì)能也越來(lái)越好。所以縱觀(guān)全局，我們現(xiàn)在的中國(guó)其實(shí)是從一個(gè)大國(guó)在往一個(gè)強(qiáng)國(guó)去發(fā)展，而在這個(gè)強(qiáng)國(guó)下，品牌戰(zhàn)略才是重中之重。

中央電視臺(tái)特意做了一期欄目叫《品牌中國(guó)》，我們聽(tīng)說(shuō)過(guò)的“古井貢酒”、“茅臺(tái)”，這些都是耳熟能詳?shù)闹袊?guó)品牌。

做品牌，做營(yíng)銷(xiāo)，很多時(shí)候要考慮品牌的定位，要考慮整體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。我們要從幾個(gè)維度來(lái)思考，我們講要看市場(chǎng)空間和體量到底有多少，因?yàn)檫@個(gè)空間體量有多少，我就知道應(yīng)該花多少時(shí)間、多少精力、多少成本、多少人員去做這個(gè)事情。同時(shí)要不斷去了解我的消費(fèi)人群，為什么？因?yàn)橹挥袑?duì)我的消費(fèi)者人群更了解，更清晰的定義，我才能知道哪一類(lèi)才是我的主流人群。

所以產(chǎn)品里面，有的是虧錢(qián)的我也要去做；有的是爆款 ，這個(gè)產(chǎn)品，針對(duì)某一類(lèi)人群引發(fā)了轟動(dòng)；還有的是走流量的、平價(jià)的，我不賺錢(qián)也不賠錢(qián)，亦或賺的是微利。所以很多時(shí)候做營(yíng)銷(xiāo)，一定要基于產(chǎn)品、用戶(hù)人群、市場(chǎng)品牌做一個(gè)綜合分析，而不是閉門(mén)造車(chē)。創(chuàng)意很重要，但絕對(duì)不是全部的核心，為什么？你的創(chuàng)意如果說(shuō)落腳點(diǎn)錯(cuò)了，可能這個(gè)創(chuàng)意原本是很好的，但是你對(duì)標(biāo)錯(cuò)了、市場(chǎng)分析錯(cuò)了、載體用錯(cuò)了，你的廣告和金錢(qián)就流失了，最終是不會(huì)有真正結(jié)果的。

另外我們從企業(yè)自身來(lái)講，在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，分析企業(yè)的產(chǎn)品端、服務(wù)端、內(nèi)容端有什么價(jià)值，你這個(gè)產(chǎn)品的包裝是什么？長(zhǎng)得好看不好看？小清新、小鮮肉等各種各樣的維度標(biāo)簽給它做定義，但這些內(nèi)容標(biāo)簽只是解決一個(gè)表象的問(wèn)題。包括前段時(shí)間我們跟江小白原先的合伙人一起探討，消費(fèi)者到底是基于什么來(lái)買(mǎi)單的？他不是僅僅因?yàn)檫@樣的故事內(nèi)容或者別的東西，而是因?yàn)橛|動(dòng)了我的心。你從來(lái)沒(méi)有分手過(guò)，你怎么知道分手是什么體驗(yàn)？你從來(lái)沒(méi)有生過(guò)孩子，你怎么去做母嬰市場(chǎng)的產(chǎn)品？是做不了的，你只有真正的去體驗(yàn)，去下沉到基層，去了解，才能真正把產(chǎn)品做好。所以品牌的形象設(shè)計(jì)和推廣，絕大多數(shù)中國(guó)的廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)公司都在做，但有兩個(gè)板塊其實(shí)是他們一直不做的，就是如何把我給客戶(hù)所做的體驗(yàn)和創(chuàng)意內(nèi)容貫徹到他企業(yè)的靈魂，如何把這個(gè)內(nèi)容去跟他所有的員工真正切入，讓他的員工知道我其實(shí)要賣(mài)的產(chǎn)品是講這個(gè)概念，以及為什么我要講這個(gè)概念。我到底想要給別人創(chuàng)造什么價(jià)值？所以培訓(xùn)體系里它不是單一的培訓(xùn)，也不是在課堂里我分享完就結(jié)束了，而是要真正的把價(jià)值塑造通過(guò)培訓(xùn)去植入到全員。因?yàn)橹挥兴枷氩拍艽┩溉诵?，只有人心的底層邏輯，才能引發(fā)共鳴。

還有一個(gè)就是在推廣的過(guò)程中，品牌管理版塊是比較薄弱的。先要管理的是人群，當(dāng)我有用戶(hù)了，怎樣去管理，怎樣有效的、持續(xù)性的活躍和激活，從而形成粘性，這個(gè)其實(shí)是很多人一直在思考的，卻一直都沒(méi)有做好的，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)的制造業(yè)和一些快消品市場(chǎng)企業(yè)，他們?cè)谶@個(gè)板塊真的非常薄弱。但是你去看餐飲行業(yè)，這個(gè)板塊做的就比較好，因?yàn)樗軌虺掷m(xù)性的引導(dǎo)客戶(hù)來(lái)消費(fèi)，消費(fèi)產(chǎn)生資金盤(pán)，有資金后，它就可以提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)，能給用戶(hù)塑造更多價(jià)值。所以在餐飲行業(yè)里，服務(wù)有粘性，觸達(dá)的場(chǎng)景內(nèi)容有很多。在餐飲行業(yè)里面我們講是五位一體的，為什么？視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)各方面都會(huì)有。

另外最主要的是什么？餐飲真正做得好的是走心。海底撈走不走心？真的很走心。海底撈的走心，不是基于創(chuàng)意，它是基于商業(yè)的本質(zhì)和邏輯，是基于它的商業(yè)模式，把人群的兩端都思考到位。一個(gè)是工作人員，每天很枯燥，每天在服務(wù)，他有很多績(jī)效是沒(méi)有辦法去提升的，但是通過(guò)他的服務(wù)滿(mǎn)意度，通過(guò)他的標(biāo)簽，通過(guò)他區(qū)域性的管理，他能提升客戶(hù)的轉(zhuǎn)單量及客戶(hù)的服務(wù)滿(mǎn)意度。還有一個(gè)當(dāng)然就是用戶(hù)的增值體驗(yàn)。

所以海底撈很多人都在看，都在學(xué)習(xí)，其實(shí)學(xué)到的都是表面，底層的邏輯就是商業(yè)模式。它的供應(yīng)鏈、它的價(jià)值，包括它的客戶(hù)群體，以及為什么能夠通過(guò)這樣的商業(yè)閉環(huán)有效的去打通。所以我們做營(yíng)銷(xiāo)和廣告，你應(yīng)該去多讀一些什么書(shū)？商業(yè)邏輯的書(shū)、商業(yè)模式的書(shū)，尤其是戰(zhàn)略，這些東西應(yīng)該更多的去思考。因?yàn)楫?dāng)你了解一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，你就不會(huì)停于去學(xué)習(xí)他的創(chuàng)意點(diǎn)，就不會(huì)停于去學(xué)習(xí)他的內(nèi)容，因?yàn)橹挥猩虡I(yè)模式的路徑才是最根本的核心所在。

2.商業(yè)化品牌轉(zhuǎn)型如何定位

商業(yè)化的品牌轉(zhuǎn)型，我們講怎樣去做定位，很多廣告公司一上來(lái)就說(shuō)我給你企業(yè)做個(gè)定位，自己的企業(yè)都沒(méi)做好定位，你怎么去給別人做定位？你真正的去了解30年50年的企業(yè)，甚至于百年企業(yè)，你能真正的去給它定位嗎？很難定。因?yàn)榛ê苌俚闹芷?，很少的時(shí)間，你沒(méi)有辦法去給它清晰的定位客戶(hù)群體，你定位只是定了一類(lèi)人群。所以有資深經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)度的公司在做定位的時(shí)候，往往能夠提升的是什么？ 他能通過(guò)一個(gè)定位，一句口號(hào)，一句Slogan，把一批人群激活。

還記得非常洗腦的一句廣告語(yǔ)么？“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！边@簡(jiǎn)單的一句話(huà)，便定義了我的人群是誰(shuí)？我的人群是老年人，但老年人自己會(huì)去買(mǎi)保健品嗎？不會(huì)。只有你真正的了解老年人群體，跟他溝通的時(shí)候，你才能知道他到底想要代表的是什么。它代表的是送禮，代表的是一種情義，代表的是一種缺失?！叭笔А边@個(gè)概念，其實(shí)很多人是不懂的。我們想一下這樣的一個(gè)場(chǎng)景，很多人天天朝九晚五，天天忙忙碌碌，天天就是上班，他在早上七八點(diǎn)去工作的時(shí)候，家里孩子沒(méi)有跟他做深度的交流，晚上回到家的時(shí)候，老婆孩子都已經(jīng)睡覺(jué)了，也沒(méi)有深入的交流，其實(shí)有很多斷層的，再加上小夫妻兩個(gè)人結(jié)完婚以后不希望老人更多的參與，尤其是婆媳關(guān)系也很復(fù)雜。所以在這個(gè)時(shí)候，其實(shí)老年人更多的是想要退居二線(xiàn)，我跟你們保持一定的距離，我給你們一些自己的空間，但是這里面就會(huì)發(fā)現(xiàn)一種缺失，對(duì)孩子更多的關(guān)懷，對(duì)老一輩人的缺失，心里的那種愧疚感猛然被觸及?！敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，在節(jié)日的這個(gè)時(shí)間，我拎著腦白金給我的父母長(zhǎng)輩一次問(wèn)候，給他們一份關(guān)懷，代表我的一份心意，以填補(bǔ)他內(nèi)心的這種缺失，所以在很多時(shí)候我們?nèi)诵缘膶用娌攀歉尽?/span>

再談?wù)勅呛湍ν辛_拉的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)三星和摩托羅拉的競(jìng)爭(zhēng)里面，早期摩托羅拉做的比較好，當(dāng)我們聽(tīng)到摩托羅拉獨(dú)有的音樂(lè)，然后就知道用的是摩托羅拉對(duì)吧？在那個(gè)時(shí)候，尤其70后80后的，用的都是諾基亞或摩托羅拉，但三星卻悄無(wú)聲息的干掉了摩托羅拉。三星出來(lái)的時(shí)候，跟摩托羅拉跟其他巨頭不斷地做創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。然而有個(gè)人做了一件事情，他通過(guò)口碑競(jìng)爭(zhēng)把摩托羅拉給干掉了，其實(shí)摩托羅拉是被別人給說(shuō)死的，甚至很多人都不知道。

因?yàn)槿堑恼麄€(gè)體驗(yàn)各方面都相對(duì)較好，但是有一個(gè)人說(shuō)摩托羅拉是老年機(jī)，所以這個(gè)標(biāo)簽是什么？他在無(wú)形之中，通過(guò)口碑，不僅給自己定位也可以給別人定位，他通過(guò)這個(gè)定位，把別人給定死，這也是一個(gè)市場(chǎng)布局和策略。用摩托羅拉的都是老年人，想想看這個(gè)場(chǎng)景，兩個(gè)年輕人，你突然拿著摩托羅拉，我講一句你怎么用摩托羅拉，用的都是老年人，你什么感受？你覺(jué)得好沒(méi)面子，對(duì)不對(duì)？我過(guò)兩天應(yīng)該換一個(gè)，然后看看人家是三星，三星原廠(chǎng)，然后進(jìn)口的，體驗(yàn)又好、服務(wù)又好、滿(mǎn)意度也好，然后整體的全國(guó)市場(chǎng)又好，所以這樣一個(gè)立體、幾何維度就給一個(gè)品牌造勢(shì)了。所以定位，既可以對(duì)自己說(shuō)，也可以對(duì)別人說(shuō)。所以做營(yíng)銷(xiāo)，不要停留于創(chuàng)意自己的層面，而是要不斷的把自己的層面和他人的層面進(jìn)行對(duì)標(biāo)，通過(guò)這個(gè)對(duì)標(biāo)，反向也可以去做一些事件營(yíng)銷(xiāo)，做一些差異化。

3.商業(yè)化的高速發(fā)展是否能夠助推產(chǎn)業(yè)多效提升？

其實(shí)商業(yè)化的高速發(fā)展，整個(gè)賽道上層出不窮，有的人耐力強(qiáng)，堅(jiān)持到最后，有的人可能爆發(fā)力比較強(qiáng)，一上去就沖到很前面。在整個(gè)商業(yè)化里面資金一定要雄厚嗎？不一定。人一定要多嗎？不一定。很多時(shí)候并不是說(shuō)我們一定要兵強(qiáng)馬壯才能去做。

暴雪公司七個(gè)人創(chuàng)造了這么大的一個(gè)價(jià)值，為什么？是因?yàn)樗膬?nèi)容，是因?yàn)樗w的商業(yè)化的東西是真正吸引用戶(hù)的。再想想看很多人玩吃雞游戲，還有我們那個(gè)時(shí)候叫打飛機(jī)，打飛機(jī)的這個(gè)故事，我覺(jué)得段子手應(yīng)該寫(xiě)了很多內(nèi)容了，有一些用了打飛機(jī)的故事，通過(guò)差異化的表現(xiàn)做了不同內(nèi)容的演繹，通過(guò)打飛機(jī)這個(gè)故事做了很多事件營(yíng)銷(xiāo)，所以這些東西一定是必然發(fā)生的，還是我造勢(shì)造出來(lái)的？這個(gè)話(huà)題有待去深究。因?yàn)橛行┕适率钦鎸?shí)的，有些故事真的就是事件營(yíng)銷(xiāo)做出來(lái)的，所以為什么有“事件營(yíng)銷(xiāo)”這四個(gè)字，其實(shí)它就是把很多事情給商業(yè)化了。

我們講商業(yè)化的這種變革里， Boss直聘出來(lái)了，以前我們更多的是前程無(wú)憂(yōu)或58同城，但是boss直聘出來(lái)以后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)面試通道多了，我可以直接跟老板對(duì)話(huà)，我為什么要跟你人力總監(jiān)對(duì)話(huà)，對(duì)不對(duì)？還有很多一些海淘，一淘，餓了么，它更多的就是打通消費(fèi)者，但是這個(gè)板塊酬傭很高，所以很多時(shí)候我們講線(xiàn)下過(guò)于依賴(lài)線(xiàn)上，其實(shí)也是未來(lái)不可持續(xù)的。真正的我們講O2O，它1.0是線(xiàn)上， 線(xiàn)上引流到線(xiàn)下，線(xiàn)下引流到線(xiàn)上，然后線(xiàn)上線(xiàn)下的O2O的整個(gè)體驗(yàn)。但是我講了一個(gè)新的概念，我覺(jué)得未來(lái)一定是OSO的，為什么是OSO？基于線(xiàn)上線(xiàn)下的這種同質(zhì)化的雙向引流以外，服務(wù)的體驗(yàn),這個(gè)S將會(huì)做的大行其道，它會(huì)做得更好，它并不是在網(wǎng)上做一些用戶(hù)體驗(yàn)，它會(huì)在線(xiàn)上線(xiàn)下同步去增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)以及客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

4.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)變和改變了什么？

商業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，有很多新的概念出來(lái)。比如說(shuō)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)懶人、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)紅、經(jīng)濟(jì)粉絲、經(jīng)濟(jì)共享這些詞，每一個(gè)詞其實(shí)都有一個(gè)價(jià)值體系，都有一個(gè)商業(yè)邏輯，因?yàn)樵谶@個(gè)邏輯后面，它是一種商業(yè)化的價(jià)值，它能真正幫企業(yè)變現(xiàn)。然而技術(shù)革命的5G時(shí)代馬上要到來(lái)了，5G時(shí)代，中國(guó)所有的企業(yè)都可以重新再做一遍。因?yàn)闀r(shí)代的境遷，從底層邏輯到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息高速路上所有東西都已經(jīng)被打破了。

AI人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、人聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)將會(huì)大行其道，當(dāng)下還是會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)的局限性，但5G時(shí)代到來(lái)以后我們的效率將會(huì)得到大幅提升。前段時(shí)間我發(fā)現(xiàn)又出來(lái)一個(gè)新的平臺(tái)，我們講做原創(chuàng)其實(shí)很難做，在我們營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)里面經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一個(gè)詞叫“偽原創(chuàng)”，但是你還要思考，你把別人的內(nèi)容改改，把人改成人們，把我改成我們，這些東西是很low的。稍微有一些專(zhuān)業(yè)度的，可以改一些內(nèi)容，加一些小段子，放一些小故事。但是有一個(gè)平臺(tái)它，你只要搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，相應(yīng)的文章就出來(lái)了。然后你想要搜索什么樣的內(nèi)容，它自動(dòng)給你匹配一篇完整的文章出來(lái)。你覺(jué)得字?jǐn)?shù)不夠才一千字，我打兩千字行不行？輸入增加字?jǐn)?shù)，增加段落，它就自動(dòng)可以生成了。這種平臺(tái)的商業(yè)化價(jià)值是不是解決了我們營(yíng)銷(xiāo)人的痛點(diǎn)？之所以是痛點(diǎn)是因?yàn)橛羞@撥人很痛，你不痛怎么叫痛點(diǎn)？對(duì)不對(duì)？

所以營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)邏輯一定是可以解決一部分人群的問(wèn)題，包括人群的多元化，我們以前講的可能是男人、女人、老人、小孩兒等人群，但是我們現(xiàn)在講什么？IP化、年輕化、個(gè)性化，甚至于還有一些講老齡化，還有這種渠道的促成。很多時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)人，他考慮更多的是營(yíng)銷(xiāo)的載體，我通過(guò)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)載體推廣什么樣的內(nèi)容，我覺(jué)得我做視頻內(nèi)容的，我應(yīng)該通過(guò)視頻去做，我通過(guò)講內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)差異化，我可能會(huì)做一些抖音，但是為什么要白白給你流量？為什么要給你去推送一些產(chǎn)品價(jià)值到排名上面，其實(shí)說(shuō)白了也是因?yàn)樵瓌?chuàng)性，也是因?yàn)槟愕膬?nèi)容是正向的引領(lǐng)，在中國(guó)很多信息里，它是既開(kāi)放又封閉的。

你看海外市場(chǎng)，我說(shuō)句實(shí)在話(huà)，海外市場(chǎng)的手機(jī)根本沒(méi)有我們換的勤，一款老人機(jī)可以一直用到現(xiàn)在。還有APP，哪個(gè)國(guó)家會(huì)有這么多APP的產(chǎn)生和應(yīng)用？只有中國(guó)有非常多的APP，你的手機(jī)里，每天都有很多的內(nèi)容。但小程序出現(xiàn)以后，只有一個(gè)內(nèi)容，它就是微信，微信里面可以把你們所有的APP分段落加載進(jìn)來(lái)變成一個(gè)小程序，然后增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，你不需要下載APP你只要下載微信，我就是一個(gè)最大的流量入口，我就是一個(gè)載體，所以在板塊里面，都是基于人性，基于未來(lái)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，做了一些推陳出新的變革。