私董匯總裁、矩陣式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人王敏逸演講《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第4講：利用工具激活企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)能

1.營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？

互聯(lián)網(wǎng)大潮裹挾的紅利并沒(méi)有惠及中小型企業(yè)反而卻讓其越發(fā)經(jīng)營(yíng)艱難，這一切都是因?yàn)闆](méi)有將企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)去適應(yīng)商業(yè)新生態(tài)，只有思維、產(chǎn)品、模式、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)都互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)才能做好互聯(lián)網(wǎng)的事。所以在這個(gè)時(shí)代，如何破局？社會(huì)化媒體運(yùn)用模式、策略、工具、方法一個(gè)都不能少。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？很多人都在思考營(yíng)銷(xiāo)，但其實(shí)做了半天做了一輩子的營(yíng)銷(xiāo)，甚至于連營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)字都沒(méi)有讀懂。很多人一直是把營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)字認(rèn)為就是做銷(xiāo)售，我就是幫客戶(hù)賣(mài)貨，所以我營(yíng)銷(xiāo)最牛；我能把客戶(hù)搞定，我就是營(yíng)銷(xiāo)大咖。錯(cuò)，營(yíng)銷(xiāo)不是這樣理解的。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的整體戰(zhàn)略層面、資本思維、產(chǎn)業(yè)思維、運(yùn)營(yíng)思維的層面，我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)可以剖析為兩個(gè)部分，第一個(gè)部分是“經(jīng)營(yíng)”，第二個(gè)部分是“銷(xiāo)售”。當(dāng)你了解這兩個(gè)載體的時(shí)候，你對(duì)營(yíng)銷(xiāo)又進(jìn)了一步，為什么？你了解營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不僅僅是基于產(chǎn)品人群，而是基于你的品牌市場(chǎng)、整體的商業(yè)化系統(tǒng)來(lái)做全面的布局規(guī)劃。

我們講營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)一定是結(jié)果為導(dǎo)向，一定是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的。我們講經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)到底是什么？經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)人群、經(jīng)營(yíng)人脈、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，你反過(guò)來(lái)去想想這幾個(gè)詞，我們看看那些優(yōu)秀的品牌企業(yè)，他們是不是這樣去做？再看看銷(xiāo)售的產(chǎn)品，有沒(méi)有真正的把價(jià)值塑造出去？不是基于結(jié)果去做營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的話(huà)，一定是在對(duì)客戶(hù)做耍流氓的事情。

2.矩陣式營(yíng)銷(xiāo)理論工具

當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷的變革，中小企業(yè)的平均壽命是2.9年，很多企業(yè)輸在哪里？輸在粗糙經(jīng)營(yíng)、資源短缺、競(jìng)爭(zhēng)激烈。我們不斷去尋找更多方法來(lái)幫助企業(yè)去造勢(shì)去解決問(wèn)題，所以市場(chǎng)、資金、人才、創(chuàng)意內(nèi)容、方式方法等一系列的東西，只有真正的站在客戶(hù)的角度去思考問(wèn)題，你才能真正的去幫助企業(yè)解決它的問(wèn)題，它不單單是一個(gè)點(diǎn)，因?yàn)槟愕哪且粋€(gè)點(diǎn)可能是在整個(gè)企業(yè)商業(yè)邏輯里面一個(gè)小小的組成部分。

針對(duì)一些小規(guī)模企業(yè)，你如果用和上市公司的方式去跟他溝通，其實(shí)是不對(duì)稱(chēng)的，他的需求不是這樣。你首先想，他更多的目的是他企業(yè)的價(jià)值成長(zhǎng)，他要的是整體的估值能夠更高，他要穩(wěn)定他的價(jià)盤(pán)，所以經(jīng)常我們要做的時(shí)候?yàn)槭裁磁ｎ^不對(duì)馬嘴？是因?yàn)槟阒v你想要做的事情是基于你的生意，基于你的場(chǎng)景及你的公司在推的一些項(xiàng)目，而沒(méi)有基于客戶(hù)想要達(dá)到的終極目的?？蛻?hù)找你做營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)他想要解決的是他的市場(chǎng)問(wèn)題；客戶(hù)想要做培訓(xùn)，更多的是想要解決他的管理問(wèn)題。你沒(méi)有去思考到這些問(wèn)題，只是覺(jué)得要把培訓(xùn)課程給到他，所以真正需要解決的問(wèn)題還是要幫助企業(yè)挖掘他底層的真實(shí)需求。在我做了將近十五六年品牌廣告、營(yíng)銷(xiāo)資本、整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、整個(gè)商業(yè)閉環(huán)的時(shí)候，我們一直在探索，然后在2015年，我終于覺(jué)得我可以把我的理論體系梳理成一個(gè)新模塊，品牌營(yíng)銷(xiāo)資本整體的內(nèi)容，我覺(jué)得更多是圍繞結(jié)果去變現(xiàn)，在那個(gè)時(shí)候我形成了一個(gè)新的理論叫矩陣式營(yíng)銷(xiāo)。

矩陣式營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是站在品牌層面去思考，它更多的是站在企業(yè)主經(jīng)營(yíng)策略來(lái)思考，因?yàn)樗锩鏅M跨的內(nèi)容有很多，有阿里巴巴管理哲學(xué)、有營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯、基于市場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)、包括招商，很多時(shí)候你做招商，你招的是人還是錢(qián)。說(shuō)句實(shí)在話(huà)，縱觀(guān)很多企業(yè)，過(guò)去很多年，尤其在這個(gè)行業(yè)里面招商很多招的都是錢(qián)，而不是招人，其實(shí)在融錢(qián)的同時(shí)，我們更多的要具備融人、融資源的能力。所以在整個(gè)矩陣式營(yíng)銷(xiāo)傳播里面，我們會(huì)看到有這樣的六個(gè)維度：營(yíng)銷(xiāo)展示系統(tǒng)、策劃定位系統(tǒng)、高效轉(zhuǎn)化系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、精準(zhǔn)推廣系統(tǒng)、精英團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)。

這六個(gè)維度通常被分割為不同的板塊，比如說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)展示系統(tǒng)，它其實(shí)是跟我們的精準(zhǔn)推廣系統(tǒng)結(jié)合在一起的，基于不同的載體營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)，以及我的受眾、創(chuàng)意點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)、差異化來(lái)做一個(gè)信息對(duì)稱(chēng)。

然后，高效轉(zhuǎn)化系統(tǒng)是基于我的內(nèi)生外延的不同來(lái)做的，內(nèi)生的管理體系模式，我的理論、我的工具、我的方法是能夠有效的基于我的營(yíng)銷(xiāo)形成自循環(huán)和外循環(huán)進(jìn)而疏導(dǎo)。

策劃定位系統(tǒng)，我是誰(shuí)？做什么？怎么做？我的策略定位，我的人群到底是哪些，通過(guò)前端的信用分析以及差異化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)形成一種對(duì)位精準(zhǔn)的推廣系統(tǒng)，有效的結(jié)合，因?yàn)槟阒朗裁礃拥娜巳海@些人群在哪里，他怎么樣去推，你知道我想說(shuō)什么，我的核心精力在什么內(nèi)容，我可以在不同的載體借助我自己的工具和外部的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行差異化和重疊。

但是很多人在考慮這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，其實(shí)考慮的缺少一個(gè)環(huán)節(jié)，就是人員的管理，覺(jué)得有錢(qián)才能招到優(yōu)秀的人才。我們講小企業(yè)才是真正應(yīng)該最需要這種職業(yè)經(jīng)理人的。當(dāng)你企業(yè)做大的時(shí)候，你再去挖掘這些能人，找一些空降兵，其實(shí)是對(duì)你原有的這些生態(tài)體系原有跟你的老兵不負(fù)責(zé)任。你想想看，如果你跟著一個(gè)老板跟了十年，你兢兢業(yè)業(yè)每天晚上10點(diǎn)回家，不斷地創(chuàng)造結(jié)果、創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造收入，但是有一天突然老板說(shuō)我今天派了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理來(lái)，他是公司副總裁，這個(gè)員工會(huì)不會(huì)離職？必然會(huì)離職。馬云說(shuō)過(guò)，人的離職有幾種，受委屈了、沒(méi)有辦法展示我的情懷和夢(mèng)想、沒(méi)有學(xué)習(xí)更好的東西，所以我才走。所以企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，往往在這個(gè)層面忽略了人性化的感受。

我為什么要做矩陣式營(yíng)銷(xiāo)？是因?yàn)槲矣X(jué)得所有的東西都是基于人，人性化的東西才是有針對(duì)性的根本，而平臺(tái)手段差異化的東西都是圍繞著人去做服務(wù)的。第二個(gè)層面，矩陣式營(yíng)銷(xiāo)它有最大的一個(gè)內(nèi)容是很多時(shí)候我們自己做事情是不是很累，我們?cè)趺礃尤ジ悩I(yè)合作？我們?cè)鯓尤ザ嘣母嗳俗咴谝黄?？以這種差異化、平臺(tái)化的趨勢(shì)來(lái)做，我們?cè)鯓尤グ盐业母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成我的戰(zhàn)友？其實(shí)在這個(gè)層面有很多時(shí)候是需要有一些針對(duì)性策略和方式方法的。

什么樣的策略才能真正的去幫助企業(yè)造血？怎樣才能解決企業(yè)的現(xiàn)金問(wèn)題、人的問(wèn)題、資源的問(wèn)題。你現(xiàn)在有多少個(gè)微信好友？絕大多數(shù)人微信好友都是在1000，2000左右這樣，但是我現(xiàn)在問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，你認(rèn)為這些都是你的朋友嗎？你為什么要把他作為微信好友？你覺(jué)得未來(lái)他有沒(méi)有可能成為你的事業(yè)合作伙伴？你是不是總覺(jué)得有一天我可能某一個(gè)方面需要用到這個(gè)人？但是我告訴你，這些邏輯都是錯(cuò)的。

為什么人與人之間的連接要不斷的走動(dòng)，要不斷的去形成社交，才會(huì)有關(guān)系，你今天都沒(méi)有請(qǐng)他喝過(guò)一杯水，都沒(méi)有跟他發(fā)生過(guò)連接，過(guò)年過(guò)節(jié)也沒(méi)有一個(gè)問(wèn)候，你覺(jué)得你現(xiàn)在找他，他為什么要幫你？換言之來(lái)說(shuō)，今天你是我的好友，我從來(lái)沒(méi)有跟你交流，我今天問(wèn)你借一塊錢(qián)你都不會(huì)借給我，那我問(wèn)你借500塊，你可能都不會(huì)考慮一下。所以很簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)我們?cè)谧鼋叹毤夹g(shù)的時(shí)候，做過(guò)一個(gè)測(cè)試，你問(wèn)你的朋友借錢(qián)，能借多少？一大部分人全死了。這里面有幾類(lèi)，一種是有錢(qián)不借，一種是不想借，一種是沒(méi)錢(qián)。從這個(gè)里面我們可以看到的是，很多時(shí)候我們很多人都不太懂得去做社交。

在做廣告公司之前，我一直在做交友俱樂(lè)部，我為什么要做交友俱樂(lè)部？當(dāng)時(shí)我在做傳統(tǒng)制造業(yè)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)像我們這種人真的底層沒(méi)有人脈，一個(gè)八零后怎么樣去尋找到一些客戶(hù)，我第一次做銷(xiāo)售的時(shí)候，我覺(jué)得客戶(hù)好難找，我怎么找到我的客戶(hù)？那個(gè)時(shí)候還算好，有一些機(jī)遇，阿里巴巴的出現(xiàn)，我找到了我第一個(gè)客戶(hù)，我經(jīng)營(yíng)了，但是在這個(gè)載體上面，我發(fā)現(xiàn)阿里巴巴還要花錢(qián)，那個(gè)時(shí)候我沒(méi)錢(qián)，我怎么找到客戶(hù)，你的傭金沒(méi)有辦法去支付這些高昂的注冊(cè)費(fèi)和認(rèn)證費(fèi)。我當(dāng)時(shí)做了一件事情，至今為止我還是覺(jué)得是對(duì)的，我做了交友俱樂(lè)部。

在交友俱樂(lè)部里，我的客戶(hù)群體越來(lái)越大，我一個(gè)人一年時(shí)間發(fā)展了36000個(gè)會(huì)員。交友俱樂(lè)部有幾個(gè)好處，第一男性同胞多，女性同胞也多，但是在這個(gè)載體里面，他們的需求點(diǎn)是什么？找到另外一半，他們會(huì)告訴你我的工作是做什么的，我有什么需求，我想要找什么樣的異性，這就是你跟你的這些群體的一次連接的機(jī)會(huì)，當(dāng)他把他的秘密告訴你，當(dāng)你更多了解到他的內(nèi)心想要選擇的人，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)你跟他又走近了一步。交友俱樂(lè)部其實(shí)并不是我最想做的事情，只是一種手段一種方式方法。

回過(guò)頭來(lái)我思考了一下，其實(shí)基于左手是人性，右手是需求，中間是我做的資源整合，只要你知道這兩端的價(jià)值需求，你才能資源整合，他想喝水，但這個(gè)場(chǎng)景里面只有我有水，我就有定價(jià)權(quán)，他要渴死了，現(xiàn)在沒(méi)有水喝，只有我有水，我可以告訴他1萬(wàn)塊錢(qián)他也得買(mǎi)，因?yàn)闆](méi)有水，他也走不出去。所以在很多時(shí)候一定記得你不是僅僅單一的去做廣告內(nèi)容創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)，如果說(shuō)你是一個(gè)基層人員，你去做這些沒(méi)問(wèn)題，但是如果說(shuō)你是一個(gè)管理層，你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，你一定要去考慮，你要站在更高的起點(diǎn)，你要站在宏觀(guān)環(huán)境戰(zhàn)略的制高點(diǎn)去考慮一個(gè)企業(yè)，它的需求到底是什么？它所面對(duì)的人群到底是什么？我要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的價(jià)值？只有這樣才能把真的廣告營(yíng)銷(xiāo)做好。

再看一下這個(gè)圖，我們會(huì)看到有很多三角形，當(dāng)三角形形成的時(shí)候，它是異業(yè)合作，在三角形上它是渠道合作，平臺(tái)的置換資源的對(duì)接，平臺(tái)的推廣以及跨界的聯(lián)合，這每一個(gè)詞其實(shí)都基于三角形形成對(duì)沖和互留的一個(gè)板塊，也是基于這三個(gè)板塊的內(nèi)容最終才能達(dá)成這樣一個(gè)點(diǎn)。所以深入剖析理解矩陣式營(yíng)銷(xiāo)更多的點(diǎn)的時(shí)候，它只是思考第一個(gè)邏輯就是這個(gè)內(nèi)容講什么？第二個(gè)邏輯思考的是每一個(gè)板塊里面怎樣去形成互動(dòng)和串聯(lián)，第三個(gè)邏輯就是點(diǎn)線(xiàn)面形成矩陣的時(shí)候，如何通過(guò)整個(gè)板塊，我既可以正向思維去思考，也可以逆向思維去思考。

為什么有些差異化沒(méi)有做好，是因?yàn)槲覀兛偭?xí)慣性的正向思維，沒(méi)有逆向思考，今天有一個(gè)人走在馬路上都是正向的走，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它沒(méi)有差異化，但是所有人都在正向走，突然有一個(gè)人反過(guò)來(lái)走，你看這個(gè)人是不是就是一個(gè)焦點(diǎn)？同理，我們講實(shí)際在產(chǎn)品售貨的貨架里，在很多同類(lèi)產(chǎn)品中，你怎樣能把你的產(chǎn)品脫穎而出？當(dāng)你知道你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是素色的時(shí)候，你用紅色的是不是更醒目？所以在人的心理學(xué)上面是不是有一些維度，人的視角是不是也是一個(gè)維度？你在選擇上面的時(shí)候放在下面的商品你會(huì)看到嗎？明顯看不到，所以貨架的排列和標(biāo)簽的溢價(jià)空間里，商場(chǎng)里面賣(mài)得不好，銷(xiāo)量不怎么樣的，全都是因?yàn)榉旁谪浖茏钕旅婊蜃钌厦妗?/span>

3.如何激活企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)能？

你了解這些策略，你就可以定制化去做營(yíng)銷(xiāo)和差異化，去做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和針對(duì)性的動(dòng)銷(xiāo)。激活營(yíng)銷(xiāo)的整體，我們稱(chēng)之為叫“3+3理論”，“3+3”它整體其實(shí)是圈層傳播邊界，包括它的爆點(diǎn)以及互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的應(yīng)用。我們通過(guò)這樣一個(gè)矩陣所結(jié)合的“3+3理論”，第一，我們真正可以實(shí)現(xiàn)讓你的品牌自己說(shuō)話(huà)。很多時(shí)候產(chǎn)品真的不太會(huì)說(shuō)話(huà)，但是江小白的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)，因?yàn)樗毁x予了一種人性化的標(biāo)簽和故事去做。但也有很多商品他說(shuō)的不是那個(gè)事兒，他說(shuō)偏了說(shuō)走神了，沒(méi)有真的去走到消費(fèi)者心里。

第二，就是讓你的品牌溢價(jià)能力提升。一個(gè)產(chǎn)品，為什么有的只能賣(mài)10塊錢(qián)？有的能賣(mài)100塊錢(qián)？ 一杯星巴克，一杯咖啡的價(jià)值，它實(shí)際的成本在5-8%，但是他能夠賣(mài)到這么高，30幾塊錢(qián)一杯，為什么？是因?yàn)檫@里面有成本、品牌、包裝、營(yíng)銷(xiāo)廣告場(chǎng)景、包括均攤費(fèi)用，在整體的板塊里面，你如何去提高自己的溢價(jià)空間？我們講了星巴克賣(mài)的是什么？它賣(mài)的不是咖啡，它賣(mài)的是第三空間。我記得我第一次看到星巴克的時(shí)候，我覺(jué)得怎么這么多人去買(mǎi)咖啡，但是后來(lái)我發(fā)現(xiàn)我也應(yīng)該買(mǎi)星巴克，為什么？因?yàn)樗且粋€(gè)身份的象征，屌絲經(jīng)濟(jì)就是在那個(gè)時(shí)代所衍生出來(lái)的，所以這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)它是有很多空間的，剛剛我所說(shuō)的定位品牌的差異化營(yíng)銷(xiāo)，是不是口碑化的建設(shè)就建立起來(lái)。

第三，就是讓消費(fèi)者成為你忠實(shí)的粉絲。大家應(yīng)該都知道，小米的忠實(shí)粉絲，被稱(chēng)為“米粉”，有沒(méi)有我們打造一個(gè)概念叫活粉？把人群定位，因?yàn)槟銈兪俏业姆劢z，我給你們福利，我給你們優(yōu)先待遇；因?yàn)槟銈兪俏业姆劢z，你們排隊(duì)可以走特殊通道。

第四，讓消費(fèi)者成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。你去看社交零售分銷(xiāo)，分銷(xiāo)裂變的很多平臺(tái)都是消費(fèi)者，我不發(fā)工資，但是他源源不斷的給我去做推廣做營(yíng)銷(xiāo)。我記得我家老太太經(jīng)常每天給我發(fā)一個(gè)拼多多的鏈接，從來(lái)不懂網(wǎng)上購(gòu)物的居然給我發(fā)拼多多？我就很好奇，我點(diǎn)開(kāi)一看是種樹(shù)，讓我領(lǐng)水滴，然后每天逼著我，讓我去給她點(diǎn)一下。

因?yàn)檫@并不是利益的驅(qū)使，所以，讓消費(fèi)者對(duì)你保持高度的信任，很重要。然后現(xiàn)在拼多多又做了一些差異化，打開(kāi)就是296塊錢(qián)的代理紅包，你可以提現(xiàn)，但是需要好友助力，最終變成300塊錢(qián)，你就可以提現(xiàn)，你可能犧牲了40個(gè)好友，也有可能是100個(gè)好友，但是最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)這300塊錢(qián)怎么還沒(méi)到我賬上？這就是需求。

人性標(biāo)簽化越來(lái)越多的在社交電商里面去大行其道的運(yùn)用，所以這也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段。如果說(shuō)你接觸的是這種客戶(hù)群體，你就應(yīng)該用更多的差異化讀懂人性，要揣摩人性，甚至于要駕馭人性，這樣你才能真正的去把人性的很多底層邏輯去做好，才能把產(chǎn)品價(jià)值輸送給他，他還會(huì)樂(lè)呵呵地把錢(qián)交給你說(shuō)你很好。

課程目錄：

1. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第1講：基于對(duì)商業(yè)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)的分析
2. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第2講：商業(yè)化品牌戰(zhàn)略的定位及變革
3. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第3講：社交電商及強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
4. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第4講：利用工具激活企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)能
5. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第5講：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售的本質(zhì)
6. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第6講：岡本案例解析
7. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第7講：錢(qián)皇蠶絲被案例解析（上）
8. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第8講：錢(qián)皇蠶絲被案例解析（下）
9. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第9講：方正寬帶案例解析
10. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第10講：歐柏森案例解析