私董匯總裁、矩陣式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人王敏逸演講《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第8講：錢(qián)皇蠶絲被案例解析（下）

1.針對(duì)不同人群進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)：孩子

在整體的活動(dòng)形式和參與流程里面，我們做了很多規(guī)劃，從前期的選擇場(chǎng)地、布局規(guī)劃到預(yù)熱活動(dòng)推廣的軟文，然后參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、微信掃碼、關(guān)注公眾號(hào)，點(diǎn)擊活動(dòng)頁(yè)面分享，最終現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取蠶寶寶，到圈層擴(kuò)散。

現(xiàn)場(chǎng)有這么多小朋友在這里，在線(xiàn)下如果說(shuō)一個(gè)一個(gè)送，有沒(méi)有價(jià)值？沒(méi)有價(jià)值。因?yàn)槲覜](méi)有跟家長(zhǎng)發(fā)生連接，這個(gè)時(shí)候最重要的是什么？要跟家長(zhǎng)發(fā)生關(guān)系，要讓孩子和家長(zhǎng)都不斷的認(rèn)可我。

所以在這個(gè)時(shí)候我們?cè)谧龅氖虑槭鞘裁?？讓小朋友在線(xiàn)下多維度的做一些體驗(yàn)，比如說(shuō)蠶絲絲巾，自己印染做花，在上面做油畫(huà)，做一些添磚加瓦的內(nèi)容，家長(zhǎng)帶著孩子在這里面體驗(yàn)，而且家長(zhǎng)還會(huì)為此而買(mǎi)單，買(mǎi)我的工具包，促成我線(xiàn)下的一些轉(zhuǎn)化，這樣的話(huà)我的人力成本和我的市場(chǎng)行銷(xiāo)成本是不是均攤了？ 我的廣告效應(yīng)是不是植入到了家庭？我的品牌是不是更多的通過(guò)這樣一個(gè)小小的事情做了一個(gè)公信力。

2.針對(duì)不同人群進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)：寶媽

剛剛講了孩子，搞定孩子，通過(guò)孩子再反向的去搞定家長(zhǎng)，那怎么樣去搞定寶媽。

還記得這個(gè)電視劇么？《辣媽正傳》，當(dāng)年《辣媽正傳》一炮而紅，通過(guò)這個(gè)內(nèi)容解讀了中國(guó)老百姓的家庭生活?；旧侠项^老太太，還有很多寶媽?zhuān)焯焱砩弦坏狡甙它c(diǎn)的時(shí)候就點(diǎn)開(kāi)電視準(zhǔn)時(shí)收看。

以這個(gè)為切入點(diǎn)，我們做了一件事情叫錢(qián)皇蠶絲被的女王。那個(gè)時(shí)候還記得有一個(gè)明星，她說(shuō)我不能低頭，下半段是什么？因?yàn)榛使跁?huì)掉，是不是？所以當(dāng)時(shí)通過(guò)她的這個(gè)概念，我們想到一個(gè)詞“女王”，然后女王很多人都在用，女王她們?cè)接梦以礁吲d，為什么？用的越多，我的事件營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)也就來(lái)了。

3.通過(guò)形象代言人進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)

要做形象的代言人，我們本身有這么多載體，有這么多粉絲，有這么多基數(shù)，我是不是可以做第二次市場(chǎng)的行銷(xiāo)？當(dāng)時(shí)制定了一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，叫后宮出逃，第一波格格出逃，第二波娘娘出逃，第三波太后出逃。在這個(gè)系列里面我們做了一個(gè)賽事。

這個(gè)賽事分為幾個(gè)維度，第一個(gè)是禮儀，第二個(gè)是妝容，第三個(gè)是攝影，還有就是愛(ài)心，我們把愛(ài)心放在第一位，因?yàn)檎w傳播的策略是什么？被愛(ài)包圍。因此所有內(nèi)容都會(huì)把愛(ài)植入進(jìn)去，所以在這個(gè)過(guò)程中我們會(huì)有才藝、有生活、有互動(dòng)，同時(shí)還有一些關(guān)于愛(ài)的小測(cè)試，在不同愛(ài)的維度上面我們也會(huì)有不同的一些演繹。

4.通過(guò)微信代言系統(tǒng)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)

在這里我們通過(guò)一個(gè)微信代言系統(tǒng)去激發(fā)了一些活躍度和用戶(hù)的體驗(yàn)。其實(shí)很多寶媽?zhuān)旰⒆右院?，相比體態(tài)發(fā)生的變化，她的心理變化更多，所以為什么很多男人跟女人在婚后有了孩子以后，往往會(huì)有很多負(fù)面的激化矛盾等等一系列問(wèn)題。

在這個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)更多的是要改善家庭，我們要把這個(gè)愛(ài)放大。所以我們希望幫助這些寶媽回歸社會(huì)，讓這些女人更多的尋找到自我的價(jià)值感。

當(dāng)時(shí)我們借助于《辣媽正傳》，做了一些內(nèi)容：我織女人芯，給偉大的母親們送被子，而送東西看似很簡(jiǎn)單的一件事情，如果換做是你，怎么送？你是白白送？還是做廣告送？還是怎么樣送？你送的一些載體的內(nèi)容，有沒(méi)有形成品牌的勢(shì)能？有沒(méi)有形成營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)能？所以在這個(gè)板塊里面需要做一些異業(yè)合作。

當(dāng)時(shí)在做事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)候，我們尋找到一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。我們不是簡(jiǎn)單的送，不是免費(fèi)送，我是送過(guò)程，送的是體驗(yàn)，當(dāng)你買(mǎi)了我的被子，我會(huì)讓一個(gè)“皇帝”去送。我們把所有的后宮的人群進(jìn)行了一些分析，對(duì)發(fā)飾妝容服裝全都做了不同維度的分析，然后我們打造后宮廷，讓“皇帝”穿著皇帝的衣服上門(mén)敲門(mén)。

你想想看，當(dāng)你買(mǎi)了一床蠶絲被突然之間打開(kāi)門(mén)，有一個(gè)很帥顏值擔(dān)當(dāng)，拿著一個(gè)真蠶絲·一被子的包裝送到你面前，你是什么感受？如果有一個(gè)外籍模特，他穿著漢服走到你門(mén)口，你開(kāi)門(mén)看到他，你是什么樣的感受？在整個(gè)體驗(yàn)里面其實(shí)是有很多不一樣的。

這個(gè)過(guò)程中會(huì)有兩個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容：第一，整個(gè)送的過(guò)程中會(huì)不會(huì)有事件營(yíng)銷(xiāo)？我們讓他開(kāi)著小毛驢摩托車(chē)，皇帝開(kāi)摩托車(chē)在馬路上飛馳而過(guò)，你想想看你會(huì)不會(huì)把這個(gè)照片拍下來(lái)？答案是一定的。然后當(dāng)他送到你家里，當(dāng)你拿到這個(gè)東西的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)有驚喜？還有可能會(huì)出現(xiàn)一些故事場(chǎng)景，打開(kāi)心儀的被子，滿(mǎn)意度是不是爆棚？體驗(yàn)感會(huì)很好，然后還會(huì)做一件事情，跟“皇帝”合張影，然后發(fā)朋友圈，發(fā)微博？所以在這個(gè)過(guò)程中其實(shí)尋找了一些差異化的內(nèi)容，然后我們通過(guò)這個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)找了很多維度的場(chǎng)景，我們的主題故事就由此而發(fā)生了。

5.針對(duì)不同人群進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)：父母

我們講了兒童，我們講了寶媽?zhuān)覀儸F(xiàn)在還要講一類(lèi)人群，這類(lèi)人群是最容易被忽略的人群，就是養(yǎng)育我們撫育我們的爸爸媽媽。

有多少人沒(méi)有跟父母去做連接，有多少人沒(méi)有跟父母形成共鳴，又有多久沒(méi)有打過(guò)電話(huà)，給父母一聲問(wèn)候。也基于當(dāng)下的場(chǎng)景，我們要做一件事情，愛(ài)陪你一輩子。我們對(duì)于父母的這種關(guān)愛(ài)，其實(shí)很多時(shí)候最不注重，但是又最想說(shuō)的，這個(gè)時(shí)候往往你沒(méi)有時(shí)間、沒(méi)有精力、沒(méi)有方式方法，沒(méi)關(guān)系，讓我來(lái)為你表達(dá)你想要表達(dá)的愛(ài)，我們給你的父母買(mǎi)單。我來(lái)帶你的父母去旅游，我?guī)е愕母改溉ンw驗(yàn)絲綢之路。

我們?cè)诤贾萦幸粋€(gè)指定的絲綢館，在絲綢館里面我們把它打造了一個(gè)一帶一路的概念。老年人他更多還是想要看一些風(fēng)土人人情，還是要看一些場(chǎng)景。

然后在電商平臺(tái)推出“錢(qián)皇為愛(ài)盡孝心，帶媽媽去旅行！”你買(mǎi)蠶絲被，我送你父母旅行。我們會(huì)在指定的地點(diǎn)放一個(gè)大巴，然后你在線(xiàn)上為你的父母進(jìn)行預(yù)訂，預(yù)訂完以后到達(dá)這個(gè)指定地點(diǎn)，我們會(huì)把他們帶到桐鄉(xiāng)，去看萬(wàn)畝桑園，去體驗(yàn)如何拉一床被子，去看整個(gè)絲綢之路，絲綢是如何而來(lái)，斷面卷面整個(gè)不同的工藝又是怎么樣的，所以在這個(gè)板塊里面有很多的體驗(yàn)內(nèi)容，但是無(wú)形之中你想想看父母是不是就是我們的推廣者？ 相信是一定的。

我們把這個(gè)公關(guān)活動(dòng)分為四個(gè)維度，通過(guò)四個(gè)維度，通過(guò)微博話(huà)題、主題活動(dòng)月以及我們的終端門(mén)店、樓宇社區(qū)做了終端動(dòng)銷(xiāo)，然后通過(guò)活動(dòng)籌備人員設(shè)計(jì)去做，最終拉到關(guān)愛(ài)群，形成這種宣傳擴(kuò)散擴(kuò)展。2015年，在天貓我們產(chǎn)生了5千多萬(wàn)的雙11銷(xiāo)量。

回過(guò)頭來(lái)我們?cè)偎伎家幌拢降鬃隽耸裁?？從品牌產(chǎn)品線(xiàn)、商業(yè)模式營(yíng)銷(xiāo)、推廣傳播、招商以及所有的口碑化建設(shè)，我們做了很多的內(nèi)容，VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)與SI設(shè)計(jì)、價(jià)盤(pán)設(shè)計(jì)、動(dòng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，微營(yíng)銷(xiāo)的傳播、MI、品牌故事等等，是不是把我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈全都做了一遍。通過(guò)這樣一個(gè)整合，使得品牌既有公信力又有價(jià)值感。

課程目錄：

1. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第1講：基于對(duì)商業(yè)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)的分析
2. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第2講：商業(yè)化品牌戰(zhàn)略的定位及變革
3. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第3講：社交電商及強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
4. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第4講：利用工具激活企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)能
5. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第5講：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售的本質(zhì)
6. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第6講：岡本案例解析
7. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第7講：錢(qián)皇蠶絲被案例解析（上）
8. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第8講：錢(qián)皇蠶絲被案例解析（下）
9. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第9講：方正寬帶案例解析
10. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第10講：歐柏森案例解析