私董匯總裁、矩陣式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人王敏逸演講《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第6講：岡本案例解析

1.岡本的營(yíng)銷(xiāo)概念

我在這里先舉第一個(gè)例子:岡本安全套。岡本安全套進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)有杜蕾斯和很多別的品牌，我們?cè)趺礃油ㄟ^(guò)一件事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)做？

這里我給大家分享一下這個(gè)案例，我們打造的概念叫摸不透的性愛(ài)玩家。安全套，傳統(tǒng)的領(lǐng)域里面一定要薄的舒適的，薄的沒(méi)有感受，所以安全、舒適、潤(rùn)滑、薄的讓你感覺(jué)不到，這就是當(dāng)時(shí)我們打的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。那如何在杜蕾斯的社會(huì)化的聲量下另辟新徑，建立自己的用戶(hù)，并且建立岡本的品牌形象，從而提升自己的銷(xiāo)量？

大家看到這里一張廣告，這年頭好女人都有女朋友了！坐在寶馬里哭的前提是你要有臺(tái)寶馬！找個(gè)女人就是找個(gè)媽?zhuān)“胍箍磦€(gè)球都被說(shuō)半天，誰(shuí)說(shuō)肥皂?yè)觳坏叫腋?？在整個(gè)故事的概念里面，是通過(guò)一個(gè)差異化的營(yíng)銷(xiāo)去做的，貼標(biāo)簽、貼場(chǎng)景讓你去演繹，讓你去思考，然后形成共鳴，最終建立認(rèn)知。

2.岡本的傳播策略：杜絕老套

我們當(dāng)時(shí)在整體傳播策略上打了四個(gè)字叫“杜絕老套”。然后在這個(gè)故事的情節(jié)里面又發(fā)生新的內(nèi)容，老套或許你能忍受，那TA呢？老套并不代表經(jīng)典，你說(shuō)呢？

杜絕老套，我們把它變成一個(gè)人物標(biāo)簽，以社會(huì)化口碑的這種商業(yè)化的思維去做了很多的事件營(yíng)銷(xiāo)，然后做了一系列的海報(bào)投放在微博上，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有小紅書(shū)和抖音，直接講述故事是比較難的，所以通過(guò)微博的自媒體陣地來(lái)做了很多營(yíng)銷(xiāo)，以杜絕老套的概念引發(fā)共鳴、引發(fā)思考、引發(fā)差異化，大量的轉(zhuǎn)發(fā)形成一種趨勢(shì)。

3.岡本的微信商城開(kāi)業(yè)活動(dòng)

前面只是講了一個(gè)文字性的內(nèi)容，怎么樣通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)去做？拿出一個(gè)口香糖，口香糖里面是個(gè)安全套，有沒(méi)有想過(guò)這種場(chǎng)景是不是一個(gè)需求？其實(shí)是有的。我們做了大量的分析，我們發(fā)現(xiàn)男性，尤其是想發(fā)生一些事情的時(shí)候，其實(shí)是不好意思的，但是又要注重這種儀式的歸屬感，所以有時(shí)候要給他一個(gè)借口，當(dāng)時(shí)我們把安全套做成口香糖的這種感覺(jué)，把它打開(kāi)想要吃個(gè)口香糖，但其實(shí)是一個(gè)安全套。

不要去超市假裝拿錯(cuò)口香糖了，我們把不同的內(nèi)容故事通過(guò)跟口香糖的概念結(jié)合在一起，形成這種差異化，紅色代表著熱烈、綠色代表著平穩(wěn)、白色表示一種純凈。在這個(gè)里面，其實(shí)更多的還是從行銷(xiāo)的思維去講，那是不是能夠讓客戶(hù)來(lái)一起參與做這個(gè)活動(dòng)？其實(shí)答案是可以的。

4.岡本的520網(wǎng)絡(luò)節(jié)日活動(dòng)

當(dāng)年我們做了一個(gè)游戲叫“海上調(diào)情師”，游戲的海報(bào)是這樣的，做了一個(gè)簡(jiǎn)單的重疊，可以碰杯嗎？，你幫我打吧！ 當(dāng)時(shí)我們通過(guò)海上調(diào)情師這樣一個(gè)東西，類(lèi)似晚上要做一些游戲，老婆說(shuō)今晚打不到2000分不讓我上床，形成社會(huì)化的事件營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。從策略、規(guī)劃、內(nèi)容、布局、行為軌跡上，我們把岡本的主題活動(dòng)分為四個(gè)階段：

第一個(gè)叫“做，愛(ài)的杰作”，第二個(gè)叫“愛(ài)之擎天柱”，第三個(gè)叫“愛(ài)要hold住”，第四個(gè)叫“做，愛(ài)的節(jié)奏”。

每一個(gè)內(nèi)容都引發(fā)了人性化的這種底線(xiàn)，揭露了很多人性化的思考，如何通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)去做事情，我們從愛(ài)的節(jié)奏把它變成滾床單的一件事，并且把它變得很唯美，把它變成一種藝術(shù)。在港匯廣場(chǎng)投放的海報(bào)，跟情趣生活結(jié)合在一起，我們把情趣生活每一個(gè)維度都變成一種油畫(huà)的概念來(lái)去做。

所以在整體內(nèi)容我們叫“做，愛(ài)的杰作”，右下角是我們的岡本渠道，上面講的故事把它變成一個(gè)藝術(shù)化的內(nèi)容，讓更多的人來(lái)參觀(guān)，結(jié)果一不小心火爆。然后通過(guò)這個(gè)內(nèi)容我們做了很多個(gè)人信息的采集，我們把它變成一個(gè)話(huà)題促銷(xiāo)平臺(tái)，那個(gè)時(shí)候微博比較火，所以在微博平臺(tái)上面大肆地去擴(kuò)展，去發(fā)售。然后我們?cè)诰€(xiàn)下找的桔子酒店，只要是我的會(huì)員，我都送他桔子酒店一天晚上的住宿，然后在桔子酒店內(nèi)，我們打造情侶酒店情人夜。在岡本的會(huì)員里面，我們打造了主題酒店，叫管理杰作，照單全收。

5.岡本的港匯廣場(chǎng)活動(dòng)

接下來(lái)是港匯廣場(chǎng)的內(nèi)容，我們大手筆做了大曝光，請(qǐng)了很多穿著西裝長(zhǎng)得跟我一樣帥的人在那里，然后旁邊還有很多人做的油畫(huà)，還有很多路演展示。當(dāng)年《轉(zhuǎn)角遇到愛(ài)》這個(gè)電影還蠻火的，我們又借勢(shì)了一下，然后在這一波里面去做了很多行銷(xiāo)落地線(xiàn)下地推，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)送，但考慮很多人會(huì)不好意思收，所以我們把它做成了一個(gè)小禮品。

那個(gè)時(shí)候WIFI剛剛開(kāi)始起步，使用WIFI的過(guò)程中，很多時(shí)候就是你到處找熱點(diǎn)。我們?cè)诖蠊饷麟娪霸鹤隽艘粋€(gè)變形金剛機(jī)器人的模型，在里面內(nèi)嵌設(shè)置了一個(gè)WIFI機(jī)頂盒來(lái)發(fā)射WIFI，我們打一個(gè)概念叫：掃我一遍，嗨你一夜。在這里掃我二維碼，你晚上看電影都可以用WIFI，可以跟朋友去做社交去看微博帖子。

6.如何持續(xù)發(fā)酵

還沒(méi)完第三波又來(lái)了，我們把整個(gè)故事的情節(jié)分為四個(gè)維度，給四個(gè)小機(jī)器人分別打造了一個(gè)概念。第一個(gè)叫火箭，因?yàn)槌?，所以零約束。第二個(gè)叫坦克，因?yàn)槌?，所以沖擊波強(qiáng)悍。第三個(gè)叫活塞，因?yàn)槌?，所以無(wú)阻暢快。第四個(gè)叫馬達(dá)，因?yàn)槌。詣?dòng)力持久。小玩具小創(chuàng)意加內(nèi)容形成一個(gè)完整的事件營(yíng)銷(xiāo)，連續(xù)不斷的發(fā)酵。

7.合理運(yùn)用借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

有件事情我們很想做但是沒(méi)做，當(dāng)時(shí)大鵬的《屌絲男士》非?；穑覀兿胝?qǐng)大鵬和日本的女優(yōu)過(guò)來(lái)做主播，做一期大鵬遇到女優(yōu)會(huì)怎么樣？然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)。但是我們沒(méi)做，沒(méi)想到《屌絲男士》有一集出來(lái)了，就是大鵬真的請(qǐng)了日本女優(yōu)過(guò)來(lái)。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)形成了一個(gè)共鳴，我們沒(méi)有花一分錢(qián)，沒(méi)有做任何的廣告投入，很好地借助這樣一個(gè)話(huà)題，把我們想要去實(shí)現(xiàn)的一個(gè)內(nèi)容輕資產(chǎn)運(yùn)作，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

課程目錄：

1. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第1講：基于對(duì)商業(yè)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)的分析
2. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第2講：商業(yè)化品牌戰(zhàn)略的定位及變革
3. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第3講：社交電商及強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
4. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第4講：利用工具激活企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)能
5. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第5講：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售的本質(zhì)
6. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第6講：岡本案例解析
7. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第7講：錢(qián)皇蠶絲被案例解析（上）
8. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第8講：錢(qián)皇蠶絲被案例解析（下）
9. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第9講：方正寬帶案例解析
10. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第10講：歐柏森案例解析