私董匯總裁、矩陣式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人王敏逸演講《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第7講：錢(qián)皇蠶絲被案例解析（上）

1.錢(qián)皇蠶絲被LOGO設(shè)計(jì)含義

講事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，其實(shí)大多數(shù)人都會(huì)思考很多維度，產(chǎn)品價(jià)值以及自我的需求，包括很多差異化的地方。在跟客戶(hù)合作的時(shí)候，我們到底是要做一生一次的生意，還是要做一生一世的生意。顯而易見(jiàn)我們一直在做一生一次的生意，但是最向往的是做一生一世的生意，是不是？

在這里我舉一個(gè)我們服務(wù)的案例，早期這個(gè)品牌叫錢(qián)皇蠶絲被，起初他是做批發(fā)零售的，企業(yè)雙11的銷(xiāo)售規(guī)模大概是在1000萬(wàn)左右，但是通過(guò)我們整體的塑造后搖身一變，把一個(gè)蠶絲被變成了中國(guó)國(guó)際化的民族品牌。

首先從logo入手，中軸對(duì)稱(chēng)牡丹花形首尾相連，S里面是一個(gè)蠶寶寶的疊被法，然后在蠶寶寶的疊被法首尾相連又形成這樣一個(gè)S，接著中間兩個(gè)S反向的內(nèi)容疊加在一起，是一個(gè)被子疊完的圖形，整體設(shè)計(jì)給品牌注了生命。

另外，我們要把他塑造成被中皇族。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌雖然說(shuō)是錢(qián)皇，但是一點(diǎn)皇室血統(tǒng)都沒(méi)有。電商戰(zhàn)績(jī)卓絕，重振皇室聲威。

2.錢(qián)皇蠶絲被產(chǎn)品重組

品牌是需要持續(xù)的生命力和活力的，塑造被中皇族，產(chǎn)品重組，定義為皇后系列、娘娘系列、妃妃系列、格格系列，把他的被子以皇族的后宮概念去包裝。

我們又發(fā)現(xiàn)一個(gè)以前的小國(guó)，就在當(dāng)今的桐鄉(xiāng)，所以找到他的后人，發(fā)現(xiàn)早期的族譜里面其實(shí)是有皇室血統(tǒng)的，我們把皇室血統(tǒng)和皇族后人有效嫁接，塑造了一個(gè)很好的品牌價(jià)值，把品牌的古往今來(lái)、代代相承的這種故事與我們的形象和產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。

3.錢(qián)皇蠶絲被線(xiàn)下實(shí)體店的意義

我們當(dāng)時(shí)有很多造勢(shì)，也做了很多廣告營(yíng)銷(xiāo)，在這里我把他分為幾個(gè)維度一一去剖析錢(qián)皇是怎么做的。做完品牌標(biāo)識(shí)和品牌故事以后，我們又開(kāi)了一家店，也做了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的規(guī)劃，更多的是圍繞著整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)去做的，我的人群定義為年齡不同的皇后系列，格格系列等，價(jià)格不一樣，產(chǎn)品系列之間也會(huì)做出差異化。當(dāng)時(shí)我們?cè)陟o安寺那里開(kāi)了第一家店，開(kāi)這家店并不是為了要開(kāi)始鋪天蓋地的實(shí)體店招商，最主要的戰(zhàn)略布局是要加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌鏈接，用線(xiàn)下店的載體，增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)感。

在做錢(qián)皇SI時(shí)候，我們考慮的是品牌怎么樣去穿透線(xiàn)下店的每一個(gè)部分，走進(jìn)去你會(huì)發(fā)現(xiàn)這就是錢(qián)皇，因?yàn)樗绣X(qián)皇的屬性，有錢(qián)皇的輔助圖形，有錢(qián)皇整個(gè)品牌的價(jià)值和生命的內(nèi)容，在整體的道具設(shè)計(jì)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，錢(qián)皇的這個(gè)品牌是最能代表品牌核心價(jià)值和整體用戶(hù)體驗(yàn)的。比如你們還記得剛剛這個(gè)logo里面的演義嗎？我們把logo的一個(gè)組成部分變成了一個(gè)貨柜。比如為了營(yíng)造“皇族感”，小到一個(gè)床品的鑒別，大到民族文化區(qū)，所有的內(nèi)容和設(shè)計(jì)都是以金屬質(zhì)感去體現(xiàn)的。

在做整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，每個(gè)區(qū)域我們都考慮了不同的組合、不同的應(yīng)用、不同的場(chǎng)景，針對(duì)不同的人群，所以在店鋪里面它永遠(yuǎn)是百變的，小到桌椅大到貨架，所有的貨架從左到右、從上到下，都有隱藏軌道，所有的軌道可以根據(jù)陳列的內(nèi)容來(lái)錯(cuò)落變化，然后有效地去承載產(chǎn)品，也讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更好。

4.錢(qián)皇蠶絲被的多品牌策略

前面做了這些事情并沒(méi)有解決它的銷(xiāo)量問(wèn)題，品牌做完以后，在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售的確是從1500萬(wàn)變成3000萬(wàn)，從3000萬(wàn)變成4000萬(wàn)，從4000萬(wàn)變成4500萬(wàn)，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在4500萬(wàn)這個(gè)階段，行業(yè)變了，產(chǎn)業(yè)變了，我們沒(méi)有辦法依賴(lài)一個(gè)載體去做營(yíng)銷(xiāo)了。

比如說(shuō)我們?cè)偃ソ柚酝詫毺熵堖€可以嗎？不行了，那個(gè)時(shí)代京東出現(xiàn)了，那個(gè)時(shí)代很多諸如蘇寧易購(gòu)、垂直電商、微商城出現(xiàn)了，我們的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化，我們要迎接市場(chǎng)，針對(duì)不同的市場(chǎng)布局，我們要做差異化。

所以在這個(gè)板塊里面我們做了整體的行銷(xiāo)策略，我們不再聚焦于天貓和淘寶，而是要形成品牌陣營(yíng)，把品牌變成多品牌策略，一個(gè)品牌搞不定我用多個(gè)品牌來(lái)包圍你，把我的人群有效的分割。兒童通過(guò)兒童蠶絲做了一些差異化；中年婦女、老年人群進(jìn)行層級(jí)劃分，針對(duì)性的做了不同的公司做了不同的品牌！

在做這件事情之前，你首先要了解消費(fèi)的一個(gè)習(xí)慣。消費(fèi)者往往有兩種途徑，一種是通過(guò)線(xiàn)上去選擇，選擇完以后在線(xiàn)下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)；還有一種是線(xiàn)下體驗(yàn)完以后到線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，那這個(gè)載體是不是會(huì)影響我的經(jīng)銷(xiāo)商利益？答案是一定的。所以當(dāng)時(shí)我們沒(méi)有去做這些經(jīng)銷(xiāo)商，我們選了一個(gè)好太太做經(jīng)銷(xiāo)商、做批發(fā)，然后把錢(qián)皇單獨(dú)做一個(gè)品牌來(lái)做差異化，通過(guò)消費(fèi)的場(chǎng)景，我們針對(duì)性去做助推幫他做決策。

最早的時(shí)候我們還做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，邀請(qǐng)了很多消費(fèi)者過(guò)來(lái)，我們做一個(gè)密室，我們看得到里面，里面看不到我們，我們問(wèn)了幾個(gè)問(wèn)題，你會(huì)在哪里買(mǎi)？ 為什么買(mǎi)？你會(huì)有什么樣的選擇標(biāo)準(zhǔn)？我們發(fā)現(xiàn)很多人在尋找便宜的機(jī)會(huì)，看哪里更便宜，而且他會(huì)尋找口碑，他知道淘寶天貓等電商平臺(tái)里面有很多是刷單的，所以會(huì)不相信它的評(píng)論和口碑，于是會(huì)到官網(wǎng)上面去搜索。

所以在這個(gè)需求里面我們抓到一個(gè)信息點(diǎn)，我們就在全網(wǎng)做了針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，利用矩陣式營(yíng)銷(xiāo)去做了全網(wǎng)布局，我們?cè)诰€(xiàn)上平臺(tái)通過(guò)直通車(chē)等等一系列再去做廣告載體的時(shí)候，我們做了事件營(yíng)銷(xiāo)，在外部又做了很多口碑，比如說(shuō)選蠶絲被哪家好，然后做一些體驗(yàn)性的曝光量的這種內(nèi)容。

所以在線(xiàn)上線(xiàn)下真正的形成了雙效聯(lián)動(dòng)的一個(gè)效果，并且把線(xiàn)下店的一些多元化的場(chǎng)景和服務(wù)內(nèi)容變成線(xiàn)上店鋪的一個(gè)場(chǎng)景應(yīng)用，讓更多客戶(hù)在線(xiàn)上也可以看到這個(gè)場(chǎng)景。

5.錢(qián)皇蠶絲被的事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)，我們?cè)趺慈プ?？?dāng)時(shí)我們做了一個(gè)整體的傳播策略，所謂的傳播策略一定是有主軸的，很多時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)都是基于點(diǎn)狀去做的，往往這個(gè)點(diǎn)狀有可能突破，但是沒(méi)有辦法保持持續(xù)性，而我們當(dāng)年都是圍繞著一個(gè)主題，叫被愛(ài)包圍。

怎么樣去被愛(ài)包圍呢？被就是被子，愛(ài)有很多種，父母之愛(ài)，子女之愛(ài)，我們做了一系列的內(nèi)容。首先我們講孩子是不是最難搞的，如果今天給你做一個(gè)蠶絲被，你怎么去搞定這個(gè)小朋友？

我相信很多人都有困惑，都會(huì)做六一兒童節(jié)，當(dāng)時(shí)我們做了一件事情是非常巧妙的。我們小時(shí)候是不是都養(yǎng)過(guò)蠶寶寶？蠶寶寶本身有一個(gè)特性，從一粒芝麻大小的蠶卵變成小蠶變成中蠶變成大蠶，最終會(huì)變成一只飛蛾，它在整個(gè)生命旅途中會(huì)發(fā)生形態(tài)的變化，這個(gè)形態(tài)的變化是不是會(huì)有一些探索，會(huì)有一些科普的內(nèi)容在里面，所以基于這樣一個(gè)屬性，這樣一個(gè)特點(diǎn)，又基于我的產(chǎn)品是原生態(tài)的這樣一個(gè)要點(diǎn)，是不是可以通過(guò)原生態(tài)的內(nèi)容讓消費(fèi)者去體驗(yàn)我的場(chǎng)景。

所以當(dāng)時(shí)在六一兒童節(jié)我們給孩子上一堂生物課，生物課很簡(jiǎn)單，科普的、教育的、互動(dòng)的、娛樂(lè)的學(xué)習(xí)。我通過(guò)一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，整體打通線(xiàn)上線(xiàn)下，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行傳播。我要讓客戶(hù)每天把我的錢(qián)皇放在家里，像變成他自己的一個(gè)商品一樣，天天去互動(dòng)，這是很難做到的。那個(gè)時(shí)候很多廣告載體還沒(méi)做，那我們?cè)趺醋觯?/span>

陪寶寶走進(jìn)蠶寶寶的課堂，我們通過(guò)線(xiàn)下做社群活動(dòng)，做一些粉絲獲取，然后做一些專(zhuān)欄，做一些粘性，加入錢(qián)皇蠶寶寶課堂社群，針對(duì)興趣了解蠶寶寶，可以免費(fèi)認(rèn)領(lǐng)一只蠶寶寶。話(huà)題來(lái)了。

這就是當(dāng)年的一個(gè)設(shè)計(jì)，我們的故事就由此而開(kāi)始。首先看正面設(shè)計(jì)，源于品牌的一個(gè)元素，牡丹花型，有錢(qián)皇logo，有“真蠶絲·一被子”的品牌口號(hào)，從蠶卵到整個(gè)成長(zhǎng)的路徑，每一個(gè)板塊都有一個(gè)故事，旁邊我們打造了一個(gè)IP叫錢(qián)小皇，是錢(qián)皇附屬的一個(gè)子品牌。中間這個(gè)透氣孔是用錢(qián)皇的logo去做的。然后下面講了一個(gè)內(nèi)容是掃錢(qián)皇公眾號(hào)，了解小精靈的成長(zhǎng)路程，背面是這樣一個(gè)畫(huà)面，一個(gè)母親和一個(gè)孩子背對(duì)著。

這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有幾個(gè)好處，第一這個(gè)東西會(huì)不會(huì)放在家里最醒目的位置？是不是我每天都能看到錢(qián)皇；第二小朋友是不是每天都會(huì)很好奇蠶寶寶怎么變大了，慢慢蠶寶寶怎么沒(méi)了，怎么變成一只蛾子了，好奇怪，我是讓小朋友不斷去營(yíng)銷(xiāo)我的家長(zhǎng)，我的家長(zhǎng)在不斷的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，其實(shí)是在接受我的科普信息，小朋友在接受科普信息的時(shí)候家長(zhǎng)會(huì)非常高興，我的孩子成長(zhǎng)，每天都在研究學(xué)習(xí)成長(zhǎng)蛻變，所以對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)錢(qián)皇記住了，孩子也記住了錢(qián)小皇是不是？

為什么要讓他關(guān)注我的公眾號(hào)？因?yàn)檎f(shuō)句實(shí)話(huà)家長(zhǎng)都沒(méi)辦法去解讀蠶寶寶為什么有這樣的一個(gè)成長(zhǎng)歷程，所以在過(guò)程里面讓家長(zhǎng)去推送我的公眾號(hào)給別人看，小朋友每天就看著蠶寶寶如何去成長(zhǎng)，小蠶寶寶為什么變，我們把一個(gè)故事拆分為多個(gè)故事，把多個(gè)故事拆分為無(wú)數(shù)個(gè)內(nèi)容，然后通過(guò)錢(qián)小皇的故事和他的朋友去做造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，是不是我的公眾號(hào)里面源源不斷地在輸出內(nèi)容，是不是家長(zhǎng)都在看我的廣告。除了蠶寶寶成長(zhǎng)過(guò)程這樣的內(nèi)容，我們還會(huì)做一些打通消費(fèi)者痛點(diǎn)內(nèi)容，比如說(shuō)孩子過(guò)敏是不是一個(gè)非常痛心疾首的事，健康的蠶絲被就可有有效防御這個(gè)事情。

課程目錄：

1. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第1講：基于對(duì)商業(yè)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)的分析
2. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第2講：商業(yè)化品牌戰(zhàn)略的定位及變革
3. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第3講：社交電商及強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
4. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第4講：利用工具激活企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)能
5. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第5講：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售的本質(zhì)
6. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第6講：岡本案例解析
7. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第7講：錢(qián)皇蠶絲被案例解析（上）
8. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第8講：錢(qián)皇蠶絲被案例解析（下）
9. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第9講：方正寬帶案例解析
10. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第10講：歐柏森案例解析