私董匯總裁、矩陣式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人王敏逸演講《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第9講：方正寬帶案例解析

1.實(shí)現(xiàn)方正推廣目的的四個(gè)維度

方正這塊我們通過(guò)幾個(gè)維度來(lái)建立，第一個(gè)是建立認(rèn)知度，加強(qiáng)它的印象，它跟別人的區(qū)別在哪里，我把它提煉出來(lái)；第二個(gè)挖掘潛在客戶(hù)；第三，增強(qiáng)互動(dòng)性和一些娛樂(lè)化的東西，比如在公眾號(hào)和微博里面做的趣味性話(huà)題；第四，建立信任度的時(shí)候簽約服務(wù)。很多人都是拒絕推銷(xiāo)的，所以當(dāng)時(shí)我們打造了一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)叫拒絕網(wǎng)絡(luò)，人家都是賣(mài)網(wǎng)絡(luò)的，你還拒絕網(wǎng)絡(luò)，你不是自己拆自己臺(tái)？錯(cuò)，我這個(gè)是逆向思維。

我打造一個(gè)概念叫營(yíng)銷(xiāo)皇太極和服務(wù)海底撈，我在我的服務(wù)層面上要做到海底撈的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在營(yíng)銷(xiāo)層面我要像皇太極一樣的快速去做鋪墊，所以高速網(wǎng)絡(luò)、智慧生活、事件營(yíng)銷(xiāo)、響徹申城是我當(dāng)時(shí)所定的前瞻性的一個(gè)策略。

我們不斷的在加強(qiáng)一個(gè)概念叫自在方寬，聯(lián)接你我，方寬就是方正寬帶的IP，就是一個(gè)小人物，在里面不斷的做社群，做故事。然后設(shè)計(jì)的整個(gè)活動(dòng)是去發(fā)現(xiàn)、去創(chuàng)新、去追逐、去尋找自由。

這個(gè)時(shí)候我們?cè)趺慈プ鲞@個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，第一波事件營(yíng)銷(xiāo)失敗了，為什么？我們太自負(fù)了，當(dāng)時(shí)覺(jué)得這個(gè)事情應(yīng)該會(huì)有很好的造勢(shì)效果，但是我發(fā)現(xiàn)方正寬帶沒(méi)有認(rèn)知，我做這件事情，沒(méi)有辦法引領(lǐng)人群，在上海方正這個(gè)市場(chǎng)是空白市場(chǎng)，沒(méi)有這個(gè)人群，你怎樣去吸引這些人群過(guò)來(lái)？網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有造勢(shì)，你怎么去做這個(gè)事情？所以當(dāng)時(shí)我們做了很多營(yíng)銷(xiāo)手段。

2.逆向思維，上海橙色跑概念

我們打造了一個(gè)概念叫“橙色跑”，設(shè)計(jì)了一系列的流程，閔行區(qū)、浦東新區(qū)、徐匯區(qū)……要跑遍申城，讓這個(gè)活動(dòng)響徹申城，我們?cè)趺醋龅模?/span>

我們要提煉一些概念，既然是跑，我們要讓他擺脫網(wǎng)絡(luò)，這本身是一個(gè)逆向思維，通過(guò)這一點(diǎn)首先是已經(jīng)很多人認(rèn)知了，越來(lái)越多的人覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該擺脫，應(yīng)該跟家人溝通，應(yīng)該有健康的生活，但什么樣的生活是健康生活？健身是不是要辦卡需要花錢(qián)，我們來(lái)免費(fèi)搞一個(gè)運(yùn)動(dòng)賽，搞一個(gè)申城跑，每一個(gè)城市每一個(gè)區(qū)域都在跑。

跑的里面要體現(xiàn)出什么概念，要體現(xiàn)出友愛(ài)的這樣一個(gè)畫(huà)面。當(dāng)時(shí)的方案是友愛(ài)的、互助的，就是你摔倒了，我作為你的戰(zhàn)友我要扶你一把，我們一起跑到終點(diǎn)，相互競(jìng)爭(zhēng)，但是我們是友好的。通過(guò)“橙色跑”體現(xiàn)出方正寬帶的速度，同時(shí)要加強(qiáng)公信力，傳達(dá)互幫互助的企業(yè)精神，傳達(dá)企業(yè)品牌的正能量。

3.橙色跑三次策劃

當(dāng)時(shí)我們第一波做完實(shí)驗(yàn)，前三個(gè)小時(shí)不斷的在發(fā)傳單，告訴他們晚上在這里要跑步，把周邊的白領(lǐng)下班以后全都引流過(guò)來(lái)，但是我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)失敗的策劃，為什么？下班以后都想回家，要么打打游戲，要么去享受生活，沒(méi)有人有健康夜跑的意識(shí)，結(jié)果第一次是失敗的。

但第二次在浦東我們成功了！我們?cè)谠械幕A(chǔ)上，沒(méi)有粉絲、沒(méi)有客群、沒(méi)有認(rèn)知，于是大膽的運(yùn)用第一次的案例，我們把跑完以后這些素材大量的在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，進(jìn)行造勢(shì)，然后微博企業(yè)號(hào)里面有很多這種話(huà)題和一些活動(dòng)，比如說(shuō)分享領(lǐng)取小禮物，大量把一個(gè)沒(méi)做起來(lái)的事件二次曝光。短短的三天左右，就有16萬(wàn)的閱讀量，將近有7000多人不斷的去領(lǐng)小禮品。有很多人看到我們這個(gè)視頻，以及看到我們的內(nèi)容覺(jué)得很有意思。

然后第二次我們總結(jié)了，我們提前五個(gè)小時(shí)到社區(qū)，發(fā)宣傳單講事件講內(nèi)容，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合造勢(shì)，第二次“橙色跑”我們定在了萬(wàn)圣節(jié)，借助于萬(wàn)圣節(jié)的人流優(yōu)勢(shì)升級(jí)了活動(dòng)的擴(kuò)散率，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的大肆宣傳，再次形成曝光。

“橙色跑”我們做完第一次第二次第三次，后期就交給客戶(hù)讓他們自己去做了。當(dāng)時(shí)他們方正寬帶北京總部的領(lǐng)導(dǎo)還特意飛到上海來(lái)看我們這樣一個(gè)活動(dòng)怎么樣去做，他們學(xué)習(xí)完以后再搬到北京去做。所以并不是說(shuō)一定要花很多錢(qián)才能做營(yíng)銷(xiāo)。

在整體的事件營(yíng)銷(xiāo)里面，我們用最小的杠桿來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，每一次做完以后我們?cè)倬€(xiàn)上線(xiàn)下造勢(shì)曝光，客戶(hù)群體逐步就來(lái)了。

課程目錄：

1. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第1講：基于對(duì)商業(yè)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)的分析
2. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第2講：商業(yè)化品牌戰(zhàn)略的定位及變革
3. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第3講：社交電商及強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
4. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第4講：利用工具激活企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)能
5. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第5講：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售的本質(zhì)
6. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第6講：岡本案例解析
7. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第7講：錢(qián)皇蠶絲被案例解析（上）
8. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第8講：錢(qián)皇蠶絲被案例解析（下）
9. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第9講：方正寬帶案例解析
10. 《營(yíng)銷(xiāo)紅海，如何破局》第10講：歐柏森案例解析