國(guó)內(nèi)企業(yè)英文品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)技巧

全球化下品牌設(shè)計(jì)的最新發(fā)展，一個(gè)品牌主要包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志兩部分，在全球化這種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下品牌設(shè)計(jì)出現(xiàn)了兩個(gè)最新的發(fā)展趨勢(shì)：

英文品牌名稱(chēng)的盛行。 品牌組合的簡(jiǎn)約。英文品牌名稱(chēng)是經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的必然選擇。

全球化已是不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，英語(yǔ)是國(guó)際商務(wù)語(yǔ)言，這在客觀(guān)上要求所有參與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的品牌擁有一個(gè)英文品牌名稱(chēng)。

創(chuàng)立、選擇一個(gè)英文名稱(chēng)非常困難，現(xiàn)實(shí)是只有26個(gè)英文字母，只有5萬(wàn)多個(gè)常見(jiàn)英文單詞，但每年推出的新商品就有1萬(wàn)多種，現(xiàn)有的商品就有近200萬(wàn)種，更何況在為中文品牌找個(gè)對(duì)應(yīng)的英文名稱(chēng)時(shí)又要考慮“信、達(dá)、雅”這種翻譯標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)外品牌推廣(企業(yè))進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有許多好品牌名稱(chēng)的經(jīng)典，如可口可樂(lè)、飄柔等，但中國(guó)品牌推廣(企業(yè))如何選擇對(duì)應(yīng)的英文名稱(chēng)呢?既然是為品牌推廣(企業(yè))選擇對(duì)應(yīng)的英文名稱(chēng)，就要從英語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)律、國(guó)際消費(fèi)者的習(xí)慣去構(gòu)建、創(chuàng)立、設(shè)計(jì)英文品牌名稱(chēng)，因此，我們先介紹好的英文品牌名稱(chēng)的特點(diǎn)，然后簡(jiǎn)單介紹為品牌(企業(yè))尋找對(duì)應(yīng)英文名稱(chēng)的一般性思路。

好的英文品牌名稱(chēng)最起碼具備以下五個(gè)特點(diǎn)之一：

一、暗示產(chǎn)品的好處與用法。如寢具品牌“Beautyrest(美寢)”，望文生義就會(huì)八九不離十。

二、容易發(fā)音、拼寫(xiě)和記憶。洗衣粉品牌“Tide(汰漬)”就符合這個(gè)特點(diǎn)，不符合的品牌名稱(chēng)有“Asahi”(朝日啤酒，在中國(guó)亦稱(chēng)為舒波樂(lè)啤酒)，這個(gè)單詞在英文里很難發(fā)音。

三、特殊性。最好不要使用national、united、standard等單詞，如“UnITed Parcel Service(聯(lián)合包裹運(yùn)輸公司)”就算不上一個(gè)好的品牌名稱(chēng)。

四、品牌名稱(chēng)最好不要帶一些限制些名詞，而且應(yīng)該適用新增產(chǎn)品。如“Alaska Airlines(美國(guó)阿拉斯加航空公司)”就不如“Ford(福特)”的適應(yīng)性廣。

五、能夠注冊(cè)并得到保護(hù)，也就是最好不要與現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)相重。聯(lián)想的“l(fā)egend”就是因?yàn)檫@個(gè)原因而不得不改名。

很明顯，好英文品牌名稱(chēng)的五個(gè)特點(diǎn)主要也就是為了消費(fèi)者的識(shí)別，自然，這些特點(diǎn)就是品牌推廣(企業(yè))尋找對(duì)應(yīng)英文名稱(chēng)的目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，為品牌推廣(企業(yè))中文名稱(chēng)尋找對(duì)應(yīng)英文名稱(chēng)的一般性思路是：

在翻譯或拼音的基礎(chǔ)上進(jìn)行演繹。直接翻譯大多是通用單詞，沒(méi)有特殊性，不便于消費(fèi)者識(shí)別與理解;直接拼音轉(zhuǎn)化往往在英文里無(wú)法發(fā)音，因此，在翻譯或拼音基礎(chǔ)之上的演繹不失為一種很好的選擇。演繹之后能在一定程度上保證望文生義，或是保證中英文名稱(chēng)發(fā)音相同或相近，又可防止名稱(chēng)重復(fù)，如國(guó)美電器的“Gome”、美的電器的“midea”、萬(wàn)科地產(chǎn)的“Vanke”都不失為好的英文品牌名稱(chēng)。

最好能暗示企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。對(duì)中國(guó)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，快速獲得國(guó)際業(yè)務(wù)更顯重要，在名稱(chēng)中體現(xiàn)業(yè)務(wù)范圍能更有利于客戶(hù)的理解。例如最近戴爾從“Dell computer”改成“Dell”就是為了適應(yīng)多元化的需求，而對(duì)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，加上類(lèi)似后綴“computer”、“system”、“technology”更便于國(guó)際客戶(hù)的查詢(xún)、識(shí)別與理解，如大唐電信之“Datang telecom technology”、華為科技之“Huawei Technolog當(dāng)然，業(yè)務(wù)范圍廣泛或者是立足于多元化的企業(yè)則需要保證英文名稱(chēng)的廣泛適應(yīng)性，如聯(lián)想集團(tuán)的英文名稱(chēng)“l(fā)eveno”后就沒(méi)有后綴詞。

體現(xiàn)中國(guó)概念。許多情況下中國(guó)概念在國(guó)際市場(chǎng)上還是比較看好的，sino-、china-等還是較好的選擇，china.com(中華網(wǎng))就是典型代表。

無(wú)奈之下才考慮使用翻譯后英文的首字母。CNPC(china national petroleum corporation，中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司)就很難理解，首字母縮略并不是一種好的選擇。現(xiàn)實(shí)中我們也能發(fā)現(xiàn)許多品牌(企業(yè))中文名稱(chēng)找到了相對(duì)應(yīng)的非常好的英文品牌名稱(chēng)，如Sinopec(中石化)、asiainfo(亞信)。

隨著越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)融入國(guó)際化程度的加快，為品牌推廣((企業(yè))選擇對(duì)應(yīng)的英文名稱(chēng)預(yù)料將會(huì)掀起高潮，聯(lián)想集團(tuán)此次更新英文名稱(chēng)就是如此。與其說(shuō)聯(lián)想集團(tuán)借“l(fā)enovo”挺進(jìn)國(guó)際化，還不如說(shuō)聯(lián)想是想讓國(guó)外消費(fèi)者予以識(shí)別，國(guó)外消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)“聯(lián)想”這兩個(gè)中文漢字(或者說(shuō)讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這兩個(gè)漢字的成本太高)，而原有的“l(fā)egend”被別人注冊(cè)了而無(wú)法使用(購(gòu)買(mǎi)成本亦太高)。可以說(shuō)，“l(fā)enovo”的橫空出世就是國(guó)際化聯(lián)想剛剛邁出國(guó)際品牌的第一步：創(chuàng)立了一個(gè)好的英文品牌名稱(chēng)。這從聯(lián)想集團(tuán)的新聞報(bào)道中可以看出：在國(guó)內(nèi)將保持使用“英文+中文”的標(biāo)識(shí)，在海外則單獨(dú)使用英文標(biāo)識(shí)。

日本經(jīng)濟(jì)崛起之時(shí)許多企業(yè)也經(jīng)歷了品牌名稱(chēng)國(guó)際化的過(guò)程，如日本索尼公司。當(dāng)時(shí)為了更好地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，盛田昭夫先生將公司的名稱(chēng)由"東京通訊工業(yè)株式會(huì)社"改為"Sony"。