品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方案主要包括哪些內(nèi)容？

營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)企業(yè)根據(jù)自身企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，進(jìn)而進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過(guò)程的行為。以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和欲望為核心，然而一份完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案主要包括了哪些內(nèi)容呢?

一份完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃案應(yīng)包括的內(nèi)容有以下幾個(gè)方面：

一、分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

1、管理營(yíng)銷(xiāo)信息與衡量市場(chǎng)需求

(1)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)與調(diào)研

(2)、預(yù)測(cè)概述和需求衡量

2、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

(1)、分析宏觀(guān)環(huán)境的需要和趨勢(shì)

(2)、對(duì)主要宏觀(guān)環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境)

3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為

(1)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

(2)、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素(包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等)

(3)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程(包括參與購(gòu)買(mǎi)的角色，購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)決策中的各階段)

4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為(包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng))

5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

(1)、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者(行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念)

(2)、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

(3)、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

(4)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

(5)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

(6)、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避

(7)、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

(1)、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求;

(2)、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)

二、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、營(yíng)銷(xiāo)差異化與定位

(1)、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

(2)、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

(3)、傳播公司的定位

2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

(1)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析)

(2)、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)

(3)、管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

(1)、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段

(2)、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論

4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

(1)、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額

(2)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

(3)、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

(4)、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

(1)、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策

(2)、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策

(3)、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程

(4)、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方案的決策(4P)

三、營(yíng)銷(xiāo)方案

1、管理產(chǎn)品線(xiàn)、品牌和包裝

(1)、產(chǎn)品線(xiàn)組合決策

(2)、產(chǎn)品線(xiàn)決策，包括產(chǎn)品線(xiàn)分析、產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度、產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化、產(chǎn)品線(xiàn)特色化、產(chǎn)品線(xiàn)削減

(3)、品牌決策

(4)、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案

(1)、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格

(2)、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓?zhuān)黉N(xiāo)定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)

3、選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道

(1)、渠道設(shè)計(jì)決策

(2)渠道管理決策

(3)、渠道動(dòng)態(tài)

(4)、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)

4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(開(kāi)發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷(xiāo)預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播)

5、管理廣告，銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系

(1)、開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果

(2)、銷(xiāo)售促進(jìn)

(3)、公共關(guān)系

6、管理銷(xiāo)售隊(duì)伍

(1)、銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo)，銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模，銷(xiāo)售隊(duì)伍報(bào)酬)

(2)、銷(xiāo)售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷(xiāo)售代表，銷(xiāo)售代表培訓(xùn)，銷(xiāo)售代表的監(jiān)督，銷(xiāo)售代表的極力，銷(xiāo)售代表的評(píng)價(jià)

四、管理營(yíng)銷(xiāo)

1、營(yíng)銷(xiāo)組織，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的演進(jìn)，組織營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的方法，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷(xiāo)的有效性

3、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制

品牌策劃中十三大不變的營(yíng)銷(xiāo)法則

1.領(lǐng)導(dǎo)法則——與其訴求你的產(chǎn)品比人家好，不如搶先進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)

第一個(gè)獨(dú)自飛越大西洋的人是誰(shuí)？查理斯林白。第二個(gè)呢？不容易回答是嗎？此君乃伯特辛克勒，他飛得比查理斯更好——更快、汽油消耗量更少。但誰(shuí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)伯特辛克勒呢？

林白的故事說(shuō)明了領(lǐng)導(dǎo)法則——做第一，好過(guò)做更好。很多人以為，營(yíng)銷(xiāo)的根本問(wèn)題在于說(shuō)服消費(fèi)者自己的產(chǎn)品或服務(wù)比別人好。不對(duì)！任何行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌。第一品牌得以保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)原因是，它的品牌名經(jīng)常因其領(lǐng)導(dǎo)地位而成為行業(yè)屬類(lèi)名。人們站在理光、夏普或者是柯達(dá)的復(fù)印機(jī)前，經(jīng)常會(huì)問(wèn)起：“我怎么進(jìn)行‘施樂(lè)’（復(fù)?。┌?？”

如果成功的秘訣在于第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智，那么大多公司采取的又是什么策略呢——“更好的產(chǎn)品”策略。新近談爆管理界的策略是“定點(diǎn)超趕”，以行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)準(zhǔn)，以其衡量你的產(chǎn)品。這是所謂的“全面優(yōu)質(zhì)管理方法”的一個(gè)基本要素，被標(biāo)榜為“最具競(jìng)爭(zhēng)力的策略”。遺憾的是，“定點(diǎn)超趕”并沒(méi)有發(fā)生神奇功效。不論現(xiàn)實(shí)怎樣，人們首先已經(jīng)在心智中認(rèn)定第一品牌是最高級(jí)，比較級(jí)全屬徒勞。

2.品類(lèi)法則——如果你無(wú)法搶先進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，試著建立一個(gè)你可以搶先進(jìn)入的新類(lèi)別

那么，一旦身處下風(fēng)，是否就注定終生郁郁不得志呢？那倒不一定。第三個(gè)獨(dú)自飛越大西洋的人是誰(shuí)？阿瑪利亞伊爾哈。伊爾哈究竟是因“第三個(gè)獨(dú)自飛越大西洋的人”而被世人銘記呢，還是因?yàn)樗堑谝粋€(gè)獨(dú)自飛越大西洋的女性？

如果你沒(méi)有第一個(gè)搶占消費(fèi)者的心智，不要緊，我們還有品類(lèi)法則——如果在這個(gè)品類(lèi)里做不了第一，那就建立一個(gè)能做第一的品類(lèi)。

很多電腦公司都是憑這一簡(jiǎn)單法則一夜功成名就：數(shù)碼設(shè)備公司第一個(gè)進(jìn)駐了迷你電腦品類(lèi)；天騰第一個(gè)嘗到“容錯(cuò)電腦”的甜頭；克雷研究所生產(chǎn)出第一臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)；而戴爾是憑第一個(gè)電話(huà)直銷(xiāo)電腦殺入個(gè)人電腦領(lǐng)域。

建立新產(chǎn)品的時(shí)候，你要問(wèn)自己的第一個(gè)問(wèn)題不是“它怎么才比競(jìng)品好”，而是“這個(gè)新產(chǎn)品能在哪個(gè)品類(lèi)做第一”。

這看來(lái)有悖于傳統(tǒng)“品牌主導(dǎo)”的營(yíng)銷(xiāo)思考方式——怎樣使消費(fèi)者更偏愛(ài)我的品牌？忘記品牌，考慮品類(lèi)吧。營(yíng)銷(xiāo)者一說(shuō)到品牌層面，消費(fèi)者就敵意頓生，人人都極力維護(hù)自己使用的品牌，覺(jué)得還是它最好。但如果從品類(lèi)切入，消費(fèi)者的心胸總是為你敞開(kāi)的。人們總是喜歡新鮮的東西，很少人會(huì)去在意誰(shuí)是更好。

3.心智法則——與其第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，不如第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者腦海

世界上第一臺(tái)個(gè)人電腦是MITS Altair 8800，杜蒙發(fā)明了第一臺(tái)商業(yè)電視，德耶設(shè)計(jì)制造了第一輛汽車(chē)，赫利則是第一臺(tái)洗衣機(jī)的發(fā)明者，但今天這些人人物物全已不復(fù)存在。領(lǐng)導(dǎo)法則錯(cuò)了嗎？

不是，只不過(guò)是心智法則對(duì)它進(jìn)行了引申——第一個(gè)進(jìn)入心智，遠(yuǎn)勝第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)的精髓正在于第一個(gè)占領(lǐng)人們心智，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)之所以重要，也是因?yàn)樗梢杂脕?lái)第一個(gè)搶占消費(fèi)者的心智。有成千上萬(wàn)的準(zhǔn)企業(yè)家被這條法則絆倒，有人相信他們有一個(gè)足以顛覆行業(yè)的概念，但問(wèn)題是要做到第一個(gè)把它推入心智。

解決這個(gè)問(wèn)題的傳統(tǒng)方法是錢(qián)，但如果以開(kāi)放的心智來(lái)操作營(yíng)銷(xiāo)，即使錢(qián)不多也夠你走很長(zhǎng)一段路了?！疤O(píng)果”當(dāng)年就是憑9.1萬(wàn)美元起家的，這個(gè)簡(jiǎn)單易記的名字幫了它不少忙，而競(jìng)爭(zhēng)者的名字個(gè)個(gè)復(fù)雜得難以銘記。

4.認(rèn)知法則——營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作并非一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)

接下來(lái)是認(rèn)知法則——營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)知之戰(zhàn)，而非產(chǎn)品之戰(zhàn)。所以，心智在市場(chǎng)上會(huì)取得優(yōu)先權(quán)。

營(yíng)銷(xiāo)人士通常都有一個(gè)思維定式——市場(chǎng)調(diào)查為先，“獲取事實(shí)”。他們把形勢(shì)解來(lái)剖去，確認(rèn)真理站在他們這邊，然后信心百倍地開(kāi)往市場(chǎng)。他們自信擁有最好的產(chǎn)品，而最好的也將笑到最后。

不要自欺欺人了。沒(méi)有客觀(guān)的現(xiàn)實(shí)，也沒(méi)有事實(shí)可言。一句話(huà)，世界上并不存在最好的產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)世界里，惟一的存在就是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切，其他都是廢話(huà)。本田的汽車(chē)在美國(guó)是領(lǐng)導(dǎo)者之一，而在日本它連邊也沾不上。日本的本田和美國(guó)的本田有什么不同？產(chǎn)品是一樣的，不一樣的是兩國(guó)消費(fèi)者的心智認(rèn)知——在美國(guó)本田代表的是汽車(chē)品牌，而在日本它代表的是摩托車(chē)。

5.焦點(diǎn)法則——營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作最具威力的觀(guān)念，就是在潛在顧客的腦海中占有一個(gè)自己獨(dú)享的字眼

如果能在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)詞，企業(yè)就可以取得驚人成功，從字典里找出一個(gè)簡(jiǎn)單的詞最好。這就是焦點(diǎn)法則——營(yíng)銷(xiāo)中最強(qiáng)有力的概念是在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)詞。最有效的是那些簡(jiǎn)單而富有利益導(dǎo)向的詞。不管產(chǎn)品有多么復(fù)雜，也不管市場(chǎng)需求如何，聚焦在某一個(gè)詞或一種利益點(diǎn)上，往往勝過(guò)在兩個(gè)、三個(gè)或四個(gè)上撒網(wǎng)。

聯(lián)邦快遞能把“隔夜”這個(gè)詞推進(jìn)消費(fèi)者的心智，完全因?yàn)樗劢乖诟粢灌]件快遞服務(wù)上。當(dāng)你在某一利益點(diǎn)上得到了公認(rèn)，出于光環(huán)效應(yīng)，消費(fèi)者還會(huì)給你添上許多其他利益點(diǎn)，比如一輛“更安全”的汽車(chē)還意味著，它有更高雅的設(shè)計(jì)和更強(qiáng)勁的發(fā)動(dòng)系統(tǒng)。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于縮小焦點(diǎn)范圍?？s短戰(zhàn)線(xiàn)時(shí)，企業(yè)的實(shí)力同時(shí)也得到增強(qiáng)。當(dāng)然，企業(yè)有時(shí)須更換原有的詞。蓮花公司多年來(lái)在消費(fèi)者心智中的詞是“電子表格”，但是電子表格的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，發(fā)展空間也日趨縮小，所以蓮花公司決定聚焦在新詞“群件”上，一種專(zhuān)為聯(lián)網(wǎng)個(gè)人電腦設(shè)計(jì)的軟件。

一些企業(yè)接受焦點(diǎn)之說(shuō)，但施行方法卻往往弄巧成拙，“我們?cè)谫|(zhì)量上聚焦，我們不愿強(qiáng)調(diào)價(jià)格?！痹谄髽I(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)了不起的概念——全面提高質(zhì)量，通往偉大的橋梁，甚至在經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上也能營(yíng)造出令人神往的主題。但是，從外部看來(lái)，它傳達(dá)的信息已和現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。哪家公司不說(shuō)自己“講質(zhì)量”呢？幾乎人人都說(shuō)自己代表質(zhì)量，結(jié)果誰(shuí)都不是。

找到聚焦的詞后，要允許其他人用你的詞——要成為領(lǐng)導(dǎo)者，就得有跟隨者。

6.階梯法則——你所要執(zhí)行的策略，完全視你所占有的階梯位置而定

雖說(shuō)應(yīng)把進(jìn)入消費(fèi)者心智作為最重要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，但假如沒(méi)有做到這一點(diǎn)，也并不意味著你就此失敗了，第二或第三品牌們還是有路可走的。至于要用什么策略，那要看你在品牌階梯上排第幾級(jí)了。這就是階梯法則。消費(fèi)者往往會(huì)在心智中對(duì)品牌進(jìn)行排序，每個(gè)階梯代表一個(gè)品類(lèi)，每一梯級(jí)代表一個(gè)品牌。營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該取決于進(jìn)入消費(fèi)者心智的速度，以及你要占領(lǐng)的梯級(jí)。當(dāng)然，梯級(jí)越高越好。

以艾飛斯為例，多年來(lái)它自稱(chēng)是“最好的租車(chē)公司”，但因?yàn)楹掌澥沁@個(gè)行業(yè)的第一，看廣告的人不禁會(huì)想，“這些人沒(méi)有占領(lǐng)最高的那級(jí)階梯，怎么可以說(shuō)自己提供‘最好的租車(chē)服務(wù)’呢？”后來(lái)，艾飛斯承認(rèn)了自己的地位：“艾飛斯在租車(chē)行業(yè)里只是第二，那為什么還要選擇我們？因?yàn)槲覀兏优??！卑w斯13年來(lái)直線(xiàn)虧損，然而承認(rèn)了自己是第二之后，轉(zhuǎn)機(jī)就發(fā)生了，他們開(kāi)始賺錢(qián)，賺得盤(pán)滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但是，不久艾飛斯就換了東家，新東家下令撤換艾飛斯的這一廣告主題，開(kāi)始說(shuō)“艾飛斯即將成為第一”，大難臨頭。

很多營(yíng)銷(xiāo)人士誤讀了艾飛斯的故事。他們認(rèn)為艾飛斯之所以成功，完全歸功于它更努力，比如它有更好的服務(wù)。但事實(shí)全然不是這樣，艾飛斯的成功源于他們把自己跟已存在于消費(fèi)者心智中的赫茲聯(lián)系起來(lái)。

7.二元法則——長(zhǎng)期而言，每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)變成雙雄爭(zhēng)霸的局面

8.對(duì)立法則——如果你正瞄準(zhǔn)第二品牌的位置，你的策略將深受領(lǐng)導(dǎo)者的影響

長(zhǎng)遠(yuǎn)地來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有戰(zhàn)爭(zhēng)最后都演變成只剩兩個(gè)主要作戰(zhàn)對(duì)手的局面，通常是老資格且可靠的品牌和新秀品牌。這就是二元法則——長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，每個(gè)市場(chǎng)最后都落得只有兩匹馬比賽的局面。

若想在第二級(jí)梯站穩(wěn)腳跟，就應(yīng)向上面的那個(gè)品牌學(xué)習(xí)。它的強(qiáng)勢(shì)在哪里？怎樣把它變成一個(gè)弱點(diǎn)？學(xué)習(xí)對(duì)立法則——要做第二，你的策略應(yīng)由第一品牌來(lái)決定。必須挖掘出領(lǐng)導(dǎo)品牌的精髓，然后以其對(duì)立面出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。換句話(huà)說(shuō)，不要嘗試去做更好，而要做與眾不同。

Scope 這個(gè)好味道的漱口水品牌，把李施德霖漱口水貼上“藥味”的標(biāo)簽，但事情并沒(méi)有大的起色。對(duì)立法則其實(shí)是一把雙刃劍，它要求選擇一個(gè)消費(fèi)者能很快承認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)（吸一口李施德霖，滿(mǎn)嘴都是醫(yī)藥味），這樣你就能很快扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。（Scope漱口水殺菌又好味）

9.品牌延伸法則——營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常會(huì)面對(duì)一股難以抗拒的壓力，要求他們延伸既有品牌價(jià)值

迄今為止，最常被違犯的是品牌延伸法則——總有不可抗拒的壓力促使你延伸品牌資產(chǎn)。今天這家公司還在一個(gè)高盈利的產(chǎn)品上緊密保持焦點(diǎn)，明天再看，它已經(jīng)延伸了很多產(chǎn)品，而且開(kāi)始虧損。

狹義而言，品牌延伸是指利用成功品牌名（比如A-1牛肉醬）來(lái)命名新的產(chǎn)品（A-1雞肉醬）。這聽(tīng)起來(lái)很有邏輯——“A-1牛肉醬已經(jīng)統(tǒng)領(lǐng)了牛肉醬市場(chǎng)，但是人們現(xiàn)在改吃雞肉了，所以我們要推出一個(gè)雞肉醬。有什么比得上A-1這個(gè)名字好呢？人們會(huì)由此知道這個(gè)雞肉醬出自最棒的牛肉醬制造商。”但是，市場(chǎng)是心智的戰(zhàn)場(chǎng)，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)，在人們的心智中，A-1已經(jīng)不是某一個(gè)品牌，而是牛肉醬本身。盡管有1800萬(wàn)美元的廣告預(yù)算，A-1雞肉醬還是“石沉醬海 ”。

任何品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌都是不做品牌延伸的品牌。嘉寶占領(lǐng)了72%的嬰兒食品市場(chǎng)，遙遙領(lǐng)先于其他兩個(gè)品牌延伸愛(ài)好者——碧馳和亨氏。

10.排他法則——在潛在顧客的腦海中，兩家公司不能同時(shí)占有相同的字眼

11.屬性法則——對(duì)每一個(gè)屬性來(lái)說(shuō)，都會(huì)有一個(gè)相反的、有效的屬性存在

排他法則是說(shuō)，同一個(gè)詞不能同時(shí)被兩家公司擁有。你必須找到另一種屬性，從而找到屬于自己的那個(gè)詞。

大多時(shí)候人們總想通過(guò)效仿領(lǐng)導(dǎo)者達(dá)到成功，“他們（領(lǐng)導(dǎo)者）肯定知道怎么做會(huì)更有效?！毙Х抡哌@樣說(shuō)，“那么，我們可以做相似的事情?！边@樣想并不能成功。

更好的策略是找到一個(gè)與領(lǐng)導(dǎo)者相反的屬性，給領(lǐng)導(dǎo)者迎面一擊。關(guān)鍵詞是“相反”，而不是“相似”。這就是屬性法則——對(duì)每一個(gè)屬性來(lái)說(shuō)，它都有一個(gè)與之相反而有效的對(duì)應(yīng)屬性。可口可樂(lè)是最原汁原味的可樂(lè)，是上一代人的上選;百事逆其道而行之，成功地把自己定位為“新一代的選擇”。

12.坦誠(chéng)法則——當(dāng)你袒露一項(xiàng)缺點(diǎn)時(shí)，潛在顧客將會(huì)主動(dòng)幫你補(bǔ)上一個(gè)優(yōu)點(diǎn)

依據(jù)坦誠(chéng)法則，當(dāng)你承認(rèn)一個(gè)缺點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)幫你補(bǔ)上一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。為什么誠(chéng)實(shí)會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程起作用？

首先，也最為重要的是，坦白流露出友善和誠(chéng)意。在對(duì)自己下一個(gè)負(fù)面結(jié)論的同時(shí)，你已經(jīng)被認(rèn)為是可信任的。另一方面，自賣(mài)自夸的結(jié)論至少看起來(lái)面目可疑，尤其是出現(xiàn)在廣告上的時(shí)候，你必須拿出充分的證據(jù)來(lái)證明。一個(gè)負(fù)面的結(jié)論則不需要任何證據(jù)?！?970年的大眾會(huì)一直這么丑下去”，一輛車(chē)如果丑，它肯定比較可靠——消費(fèi)者會(huì)這樣推想；“喬伊，世界上最貴的香水”，如果人們?cè)敢庥?75美元去買(mǎi)小小的一盎司香水，那它肯定是一種很美妙的香水。當(dāng)Scope漱口水對(duì)李施德霖漱口水的味道大肆攻擊時(shí)，后者并沒(méi)有立即申辯，因?yàn)槟菢幼鲋粫?huì)加深負(fù)面認(rèn)知，相反李施德霖援用了坦白法則：“一天兩次，用有討厭味道的漱口水。”由此建立李施德霖“殺菌”的概念——消費(fèi)者以為任何嘗起來(lái)像消毒水一樣的東西能夠殺菌。

當(dāng)企業(yè)以承認(rèn)問(wèn)題做廣告時(shí)，幾乎出于本能，人們張開(kāi)雙臂歡迎你的信息。這時(shí)，你就可以推廣背后的真正概念——這個(gè)問(wèn)題所攜帶的積極意義。

13.宣傳法則——真實(shí)情況常常和媒體上的報(bào)導(dǎo)相反

當(dāng)需要宣傳的時(shí)候，往往就意味著麻煩已經(jīng)迫在眉梢。真實(shí)情況往往跟人們從媒體上看到的相反，這就是宣傳法則。

要說(shuō)宣傳，沒(méi)有哪家媒體比《今日美國(guó) 》得到過(guò)更高的曝光率，1982年美國(guó)總統(tǒng)參加過(guò)它的首發(fā)式。它的宣傳攻勢(shì)風(fēng)頭如此之勁，以致聽(tīng)到《今日美國(guó)》現(xiàn)在虧損經(jīng)營(yíng)，大多數(shù)人都搖頭不敢相信。

征服公眾的想象力，并非等于在市場(chǎng)引發(fā)革命。通常輿論只停在輿論上面，真正的革命不是乘著正午的艷陽(yáng)敲鑼打鼓地降臨，并且高調(diào)地出現(xiàn)在新聞上，它們往往是踩著午夜的腳步悄悄到來(lái)，嚇你一大跳。