中小企業(yè)如何做好品牌淺談

第一：中小企業(yè)需不需要做品牌?

談中小企業(yè)需不需要做品牌的問(wèn)題，先說(shuō)說(shuō)什么是品牌。奧美廣告提出品牌就是“消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系”，我的理解是品牌是企業(yè)與目標(biāo)用戶(hù)之間的聯(lián)系。也就是企業(yè)和自己的目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)之間的關(guān)系度和信任度如何。一家企業(yè)從成立之日起，就一定開(kāi)始跟他的目標(biāo)用戶(hù)開(kāi)始發(fā)生聯(lián)系，這種企業(yè)和用戶(hù)之間的關(guān)系是一直存在的。所以我覺(jué)得談中小企業(yè)需不需要做品牌是個(gè)偽命題，無(wú)論公司大小，做品牌會(huì)一直伴隨著企業(yè)的產(chǎn)生、成長(zhǎng)甚至消亡。另外，需要分清品牌和名牌其實(shí)是不同的概念。名牌是針對(duì)大眾而言，無(wú)論跟你有關(guān)或者無(wú)關(guān)的消費(fèi)者都知道你。而品牌不是，品牌是針對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)的，它是努力爭(zhēng)取你目標(biāo)市場(chǎng)中的用戶(hù)都知道你。

第二：中小企業(yè)如何做品牌?

分三步走。第一品牌定位，第二品牌創(chuàng)建，第三品牌維護(hù)。尤其對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在行動(dòng)之前分析清自己的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常重要，看清自己所處的市場(chǎng)環(huán)境，屬于自己的優(yōu)勢(shì)在哪?產(chǎn)品的USP也就是獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)會(huì)在哪?從中切分出獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，然后把企業(yè)或者產(chǎn)品做成這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)人人盡知的牌子，這才是中小企業(yè)做品牌的方法。關(guān)于定位，我先向現(xiàn)場(chǎng)的朋友們問(wèn)：大家知道飛鷹、圣雅倫、吉列分別是做什么?結(jié)果馬上就有人應(yīng)答說(shuō)吉列是做剃須刀的，現(xiàn)場(chǎng)有朋友說(shuō)飛鷹也是做剃須刀的，沒(méi)有人能說(shuō)出圣雅倫是做什么的。我告訴他們，沒(méi)錯(cuò)!吉列是男士剃須刀市場(chǎng)的全球老大，可以說(shuō)吉列既是一個(gè)成功的品牌也是一個(gè)名牌，因?yàn)樗俗龀墒袌?chǎng)老大，還讓不管用不用剃須刀的人都知道了。但對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，飛鷹和圣雅倫這樣的品牌更有借鑒價(jià)值。因?yàn)槭パ艂愒谕瑯訛槿障返闹讣足Q行業(yè)里做到了全國(guó)第一!我說(shuō)以前國(guó)內(nèi)是有個(gè)剃須刀品牌叫飛鷹的，但我這里想跟大家說(shuō)的是，飛鷹是全球最大的專(zhuān)業(yè)賽艇制造商，雅典奧運(yùn)會(huì)的所有賽艇就是這家公司提供的。但為什么說(shuō)飛鷹我認(rèn)為是很成功的品牌呢?因?yàn)樗粚?zhuān)注于自己的行業(yè)市場(chǎng)――賽艇，做到全球第一，而且讓奧運(yùn)會(huì)都用它的產(chǎn)品，他是絕對(duì)成功的品牌或者說(shuō)是所在細(xì)分市場(chǎng)的名牌，但卻不是為我們這樣非行業(yè)內(nèi)大眾所知的牌子。我們大家平時(shí)跟賽艇沒(méi)接觸，所以不知道，但我相信這個(gè)行業(yè)里的人都知道飛鷹。這就是中小企業(yè)做品牌的思路。解決了定位問(wèn)題，接下來(lái)是如何創(chuàng)建品牌，創(chuàng)建品牌跟我們要講的維護(hù)品牌一樣，可以從營(yíng)銷(xiāo)4P，也就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)去操作。產(chǎn)品是做品牌的根本，重要性自不待言，找出產(chǎn)品定位，精心做好產(chǎn)品，把后院做踏實(shí)了，然后去做營(yíng)銷(xiāo)，做推廣，別干舍本逐末的事情。價(jià)格怎么定，你產(chǎn)品是定在高、中還是低端市場(chǎng)，自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力對(duì)比情況如何，SWOT也就是優(yōu)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅在哪，分析好，然后針對(duì)性地做定價(jià)品牌策略。采用什么渠道，直銷(xiāo)還是分銷(xiāo)，直接面對(duì)終端消費(fèi)者還是通過(guò)分銷(xiāo)代理渠道去走，跟你做什么產(chǎn)品和在什么市場(chǎng)上做都有關(guān)系。做直銷(xiāo)需要更多的廣告，做渠道需要更多的渠道支持，怎么做比較好?促銷(xiāo)策略同樣有很多講究，時(shí)間有限，具體不談。但點(diǎn)一點(diǎn)思路，1、很多人的理解做品牌就是打廣告，這是錯(cuò)的。廣告只是做品牌的手段之一，但廣告是花錢(qián)的主，而且怎么做廣告才合理有效，錢(qián)怎么花，怎樣才是有好的ROI，這些都是打廣告需要考慮的問(wèn)題。舉個(gè)例子，一個(gè)整版廣告可能就不如3個(gè)連續(xù)的三分之一豎條廣告從效果到費(fèi)用來(lái)得好，你做區(qū)域市場(chǎng)就可以考慮或者跟媒體談區(qū)域發(fā)行而不是發(fā)布在全國(guó)發(fā)行等等。又如促銷(xiāo)時(shí)同樣會(huì)用到公關(guān)和廣告，我的觀(guān)點(diǎn)是創(chuàng)建品牌時(shí)公關(guān)第一，廣告第二。這對(duì)中小企業(yè)尤其如何，公關(guān)是比較經(jīng)濟(jì)的做品牌的手段之一。通過(guò)公關(guān)宣傳形成的效益可以讓你更好地為維護(hù)品牌所需要做廣告的更大費(fèi)用提供鋪墊。而在維護(hù)品牌階段，可以加大廣告比例。另外，中小企業(yè)做品牌最好跟一些有轟動(dòng)效應(yīng)的社會(huì)事件聯(lián)系起來(lái)。我同樣舉了圣雅倫的例子跟大家分享。圣雅倫創(chuàng)品牌時(shí)把朱镕基總理關(guān)注指甲鉗工業(yè)發(fā)展的一段話(huà)和自己企業(yè)進(jìn)行了聯(lián)系，在神五上天時(shí)通過(guò)授權(quán)發(fā)行紀(jì)念品和青藏鐵路開(kāi)通時(shí)免費(fèi)給乘客提供圣雅倫指甲鉗，這些都是不錯(cuò)的事件營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)的例子。

另外還有很多案例，比如德生的收音機(jī)，卡斯卡特的叉車(chē)屬具，釣魚(yú)的撲克、郁金香的LED廣告等等現(xiàn)場(chǎng)來(lái)不及跟大家分享。我跟大家說(shuō)，這些公司都是做品牌做得成功很好的公司，你們可以去找一些談這類(lèi)隱形冠軍的材料，了解和深入研究這些隱形冠軍企業(yè)的成功之路可以更好地把握中小企業(yè)如何做品牌的道理。

第三：中小企業(yè)做品牌的瓶頸

第一是資金瓶頸。中小企業(yè)發(fā)展中經(jīng)常會(huì)碰到資金問(wèn)題。很多企業(yè)主會(huì)說(shuō)，我們這樣的小企業(yè)，整天都忙著怎么賺錢(qián)，哪有時(shí)間考慮品牌，錢(qián)總是不夠用。前面提到，不論企業(yè)大小，做品牌的事是一直存在的。而且同樣的錢(qián)不同的花法，關(guān)鍵是錢(qián)怎么花得有技巧。

第二是管理瓶頸。很多中小企業(yè)尤其是家族企業(yè)，公司創(chuàng)立之初抱團(tuán)打天下，他可能可以告訴你打算把公司做成什么樣子，也就是做什么。但不一定能告訴你怎么做，一步一步怎么去實(shí)現(xiàn)。所以會(huì)有很多家族企業(yè)做到一定程度后想引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，幫他們解決管理上的問(wèn)題。

第三是人才瓶頸。你去問(wèn)中小企業(yè)最頭痛的問(wèn)題是什么，他們往往先說(shuō)缺錢(qián)，管理問(wèn)題可能不會(huì)談，但一定會(huì)說(shuō)缺人才。任何事情都需要人去做，人才是任何企業(yè)和品牌做得好或者做得不好的關(guān)鍵因素。