品牌策劃必須以產(chǎn)品理念為導(dǎo)向

產(chǎn)品概念是產(chǎn)品的靈魂，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要差異化的產(chǎn)品，但產(chǎn)品僅依靠外表能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化嗎?這無(wú)疑是不現(xiàn)實(shí)的。要想實(shí)現(xiàn)真正的差異化品牌策劃，還必須從產(chǎn)品概念就開(kāi)始實(shí)現(xiàn)差異化。

所謂的產(chǎn)品概念，指的是產(chǎn)品本身的核心利益。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，產(chǎn)品的存在是以滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)需求為前提，也就是說(shuō)產(chǎn)品的存在必須要有意義和理由，而產(chǎn)品概念則是這些產(chǎn)品存在的理由和意義的表現(xiàn)。例如，電視機(jī)的概念是提供影像和信息，飲料的概念是提供解渴的水，香皂的概念是去污和殺菌，總之，每一個(gè)產(chǎn)品的存在都有其產(chǎn)品概念符合消費(fèi)者需要的理由，這樣的理由是在我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，必須要推廣和介紹的，也是消費(fèi)者所必須了解的，如果脫離這些概念，產(chǎn)品的形式就不復(fù)存在了。

實(shí)際的實(shí)戰(zhàn)操作過(guò)程當(dāng)中，產(chǎn)品概念的應(yīng)用并不是脫離實(shí)際的抽象概念，而是把這個(gè)概念總結(jié)出來(lái)成為適合企業(yè)在推廣的過(guò)程中讓消費(fèi)者接受的產(chǎn)品核心價(jià)值訴求，因?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)品都有其自身的特點(diǎn)，而這個(gè)特點(diǎn)需要讓消費(fèi)者認(rèn)知，并且是消費(fèi)者所要的利益，所以，根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際狀況考慮到市場(chǎng)的現(xiàn)狀，總結(jié)自己產(chǎn)品的特點(diǎn),廣告策劃給消費(fèi)者看。需要記住的是：一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。比如：香皂的概念是“去污”、“殺菌”、飲料的概念是“解渴”、洗發(fā)水的概念是“去垢”、“潤(rùn)發(fā)”這些概念我們稱(chēng)其為產(chǎn)品的核心概念，也稱(chēng)為共性概念。在保證這些核心概念的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟階段我們的很多產(chǎn)品往往用產(chǎn)品的個(gè)性利益去拓展市場(chǎng)或者拓寬市場(chǎng)，比如：香皂的個(gè)性概念有“減肥”、“美容”、飲料的概念是“營(yíng)養(yǎng)”“無(wú)菌”、洗發(fā)水的概念是“去頭屑”“烏發(fā)”等，在不同的產(chǎn)品階段，可以采用不同的概念去創(chuàng)造自己的產(chǎn)品市場(chǎng)空間。