品牌營(yíng)銷(xiāo)的真相，是信仰塑造

品牌作為玄學(xué)一般的存在，被追求即時(shí)轉(zhuǎn)化的人嗤之以鼻，又被篤定未來(lái)的人奉若神靈。

關(guān)于“品牌”，每個(gè)人都認(rèn)識(shí)這兩個(gè)字，但似乎每個(gè)人又都對(duì)其不明所以，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)、品牌是企業(yè)和消費(fèi)者的交互界面，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者的信任承諾……不同的人從不同角度對(duì)品牌理解都有獨(dú)到之處，對(duì)品牌的打造也是各有一套紅寶書(shū)。

這也就導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人的營(yíng)銷(xiāo)困惑，道理我都懂然并卵，實(shí)際工作中上摸不著下看不到，效果又無(wú)法瞅出來(lái)，我只能玩虛的啊！感同身受，但小僧以為，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，品牌不過(guò)是一種意識(shí)形態(tài)，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是在信仰塑造罷了。

1.品牌是一種意識(shí)形態(tài)

如你所知，產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需求而存在的，我選擇哪個(gè)產(chǎn)品取決于哪個(gè)產(chǎn)品能解決我的需要并且可以最低成本獲得。也就是說(shuō)，產(chǎn)品的消費(fèi)本應(yīng)該是功能導(dǎo)向的，事實(shí)上物資貧乏年代也真是這樣的。

然而你發(fā)現(xiàn)，我們現(xiàn)在消費(fèi)并不是功能導(dǎo)向的，而是功利導(dǎo)向的。

同樣都是一瓶水，有的可以賣(mài)到幾百而有的才賣(mài)幾塊，你要說(shuō)它們的功能有多大差別這個(gè)真不信，還有雪糕，從幾塊到幾百也是屢見(jiàn)不鮮。物質(zhì)極大豐富后，產(chǎn)品不只是單純的滿(mǎn)足使用價(jià)值，而是附著上了鮮明的社會(huì)價(jià)值，也就是有了功利屬性，這個(gè)“利”就讓品牌出現(xiàn)成為了必要。

按照馬斯洛需求層次理論，人的需求是由低向高遷移的，可你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的人殘害身體去換一部手機(jī)、有的人不吃不喝也要買(mǎi)一件聯(lián)名款球鞋，很多人和朋友出去的時(shí)候花天酒地，自己一人時(shí)咸菜泡面，需求越級(jí)和需求分裂并不是實(shí)用導(dǎo)致的，而是受到效用大棒的指揮，而這背后操控大棒的正是品牌帶來(lái)的功利。

這功利就是產(chǎn)品的溢出價(jià)值，也就是品牌存在的價(jià)值。換言之，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種固定認(rèn)知觀(guān)念的集合，這種特定觀(guān)念包含了消費(fèi)者對(duì)個(gè)人形象、主張、態(tài)度、價(jià)值等等的一切想象，所以品牌其實(shí)就是產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)。

品牌是一種意識(shí)形態(tài)，并不是說(shuō)品牌是虛幻的，相反，品牌具有很清晰的現(xiàn)實(shí)指向性。

同類(lèi)品牌，哪個(gè)是實(shí)用的、哪個(gè)是裝13的、哪個(gè)又是專(zhuān)門(mén)用來(lái)送別人的，消費(fèi)者心里明鏡一般。而且，品牌這種意識(shí)形態(tài)一旦形成是很難改變的，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為以及消費(fèi)潛意識(shí)有很強(qiáng)的引導(dǎo)和控制，正是這種力量，驅(qū)使人們甘愿凌晨四五點(diǎn)起來(lái)排隊(duì)，寧愿吃土也要秒殺一個(gè)單品。

值得一提的是，很多人見(jiàn)個(gè)牌子都稱(chēng)為品牌，品牌真不是那樣，品牌不是名牌，小僧不想戳破很多甲方的春夢(mèng)，但很顯然有名字的都是名牌，名牌只是讓企業(yè)很多產(chǎn)品有一個(gè)名字集合而已，并沒(méi)有形成意識(shí)形態(tài)的控制力和協(xié)同力。從產(chǎn)品到品牌是從0突破為1，剩下的99才是產(chǎn)品的功利，也才是品牌的價(jià)值所在。

2.品牌營(yíng)銷(xiāo)是在信仰塑造

明白了品牌是一種意識(shí)形態(tài)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)不是為了搞一場(chǎng)活動(dòng)、帶來(lái)清倉(cāng)轉(zhuǎn)化、做幾波視頻，而是在塑造公眾對(duì)品牌的信仰，進(jìn)而形成特有的意識(shí)形態(tài)。

別問(wèn)小僧什么是品牌信仰，當(dāng)你凌晨孤身一人走在荒無(wú)人煙的地方感到害怕時(shí)，嘴里默默念起“阿彌陀佛”，這就是信仰，同樣的，當(dāng)你在特定場(chǎng)景中有需要時(shí)下意識(shí)選擇了某個(gè)品牌，這就是品牌信仰。

今天你說(shuō)信主得永生，明天又說(shuō)信佛不殺生，你到底是上帝還是佛祖？這不是信仰，信仰是篤定的，也是排他的，所以品牌信仰塑造需要有自己的溝通元。

1）品牌溝通元

你可能對(duì)溝通元比較陌生，但一定對(duì)品牌原型略有耳聞，每個(gè)品牌都有自己的人設(shè)原型，天真者、探險(xiǎn)家和智者等等，品牌原型代表了品牌基本形象和人設(shè)。品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以把品牌原型作為一個(gè)重要參考，不過(guò)小僧私以為，可能溝通元對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)更有實(shí)際意義。

所謂品牌溝通元，就是品牌塑造需要基于一個(gè)可復(fù)制的共同的基本價(jià)值要素。即便作文打零分也不難理解，這句話(huà)包含兩個(gè)方面：

首先品牌是圍繞著一個(gè)基本的價(jià)值要素展開(kāi)的，簡(jiǎn)單理解就是品牌需要一個(gè)有價(jià)值的溝通原點(diǎn)，這個(gè)原點(diǎn)具有普世性，是品牌的價(jià)值內(nèi)核。如那個(gè)大家熟悉的品牌溝通元是快樂(lè)，還有的是真誠(chéng)。

其次這個(gè)價(jià)值要素是可以復(fù)制的，也就是可以在不同的語(yǔ)境和場(chǎng)景中進(jìn)行延展和擴(kuò)散。這個(gè)非常重要，如果你的價(jià)值原點(diǎn)無(wú)法擴(kuò)展就意味著和公眾的連接會(huì)很弱，那打造品牌的成本就會(huì)高很多。因?yàn)槠放频男纬梢蕾?lài)于和公眾的互動(dòng)，是在和公眾的不斷交往中形成的差異化集體認(rèn)知。

2）品牌信仰域

把握住了品牌的溝通元，就捏住了品牌打造的七寸，之于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，我們需要做的是根據(jù)品牌的溝通元盡量擴(kuò)展品牌的價(jià)值單元，這個(gè)過(guò)程就是塑造品牌信仰的過(guò)程。

信仰域，就是品牌自己的打開(kāi)方式。

實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中很多人不明白這個(gè)基本道理，今天的玩法參考這個(gè)，明天的內(nèi)容參考那個(gè)，結(jié)果自己好像這個(gè)也像那個(gè)，其結(jié)果就是四不像。毫無(wú)顯著性和差異化，還能叫什么品牌？小僧以為，品牌的信仰域可以從三個(gè)層面考慮。

品牌價(jià)值單元的擴(kuò)散是通過(guò)內(nèi)容展現(xiàn)的。

內(nèi)容是表達(dá)的基本載體，所以你產(chǎn)生出了什么樣的內(nèi)容就代表了你是什么樣的品牌，這也就是為什么品牌首先要有溝通元，因?yàn)槟銦o(wú)論啥時(shí)候所做的內(nèi)容都應(yīng)該是像散文一樣形散而神不散，這樣才能形成鮮明認(rèn)知，塑造單一品牌信仰。

形式即內(nèi)容，行為方式本身也是一種內(nèi)容。

有的品牌擅長(zhǎng)玩走心、有的擅長(zhǎng)搞大事、而還有的習(xí)慣劍走偏鋒玩跨界，這些品牌行為方式所產(chǎn)生的的內(nèi)容你可能忘記了，但是行為本身卻讓人印象深刻，也就成為了內(nèi)容，這也是品牌的一種打開(kāi)方式，甚至是更加顯著有效的打開(kāi)方式。

更重要的方式是人，我們知道任何信仰的形成都依賴(lài)于一批忠實(shí)的布道者，布道者的存在加速了更多人對(duì)信仰的皈依。人是信仰的起點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是信仰域的關(guān)鍵因子，這也就是為什么品牌對(duì)超級(jí)用戶(hù)、社群等玩法樂(lè)此不疲，因?yàn)闆](méi)有一批信眾，佛法無(wú)法弘揚(yáng)?。?/span>

品牌營(yíng)銷(xiāo)是在信仰塑造，因?yàn)槠放剖且环N意識(shí)形態(tài)，你需要做的就是把握品牌溝通元，通過(guò)三種方式不斷不斷不斷擴(kuò)張品牌信仰域而已。