品牌資產(chǎn)到底怎么算成錢(qián)？三種方法讓你搞懂

品牌資產(chǎn)是品牌價(jià)值的貨幣化體現(xiàn)，是品牌對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)回報(bào)的體現(xiàn)。品牌可以在生命周期中產(chǎn)生財(cái)務(wù)回報(bào)，而貨幣價(jià)值衡量是管理會(huì)計(jì)的一項(xiàng)要求。畢竟，公司的運(yùn)營(yíng)是數(shù)字理性的，因此可以對(duì)所有事物進(jìn)行盡可能定量的衡量。準(zhǔn)確衡量品牌資產(chǎn)的能力是公司管理能力的體現(xiàn)。我們現(xiàn)在在市場(chǎng)上看到的某個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)高達(dá)多少億美元，更是被賦予了很多公關(guān)傳播和品牌作秀的要素。

衡量品牌資產(chǎn)有三種基本的方法。

這種方法考慮了建立品牌歷史過(guò)程中的所有相關(guān)成本，包括市場(chǎng)調(diào)研，品牌設(shè)計(jì)，廣告制作，品牌傳播，公關(guān)活動(dòng)，品牌管理和法務(wù)成本。這是根據(jù)過(guò)去品牌建立歷史中產(chǎn)生的成本進(jìn)行的估算。該計(jì)算方法假設(shè)在評(píng)估時(shí)重建品牌的總成本。在計(jì)算有形資產(chǎn)時(shí)，這種方法是可以理解的，但是計(jì)算無(wú)形資產(chǎn)的數(shù)量則更加困難。

想象一下已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)世紀(jì)發(fā)展的品牌（例如可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞和吉列）如何清楚地估計(jì)品牌的消費(fèi)成本。如果仍然可以通過(guò)歷史記錄讀取有形資產(chǎn)，則無(wú)形資產(chǎn)的計(jì)算是一件非常困難的事情?？紤]到這一限制，這種方法在評(píng)估一些新品牌時(shí)仍然很有用。例如，我們目前在市場(chǎng)上出現(xiàn)的大量新的新消費(fèi)品牌不容易計(jì)算，元?森林的品牌資產(chǎn)有多少？花西子的品牌資產(chǎn)是什么？三頓半？風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，因?yàn)槲覀儫o(wú)法充分考慮所有潛力和風(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)?法通過(guò)?對(duì)?個(gè)有品牌的商品的銷(xiāo)售?額和?個(gè)沒(méi)有品牌的商品的銷(xiāo)售?額的差別，再通過(guò)品牌建設(shè)成本做調(diào)整。如果??個(gè)公式表達(dá)就是：

品牌資產(chǎn)=銷(xiāo)售收入（品牌化的）- 銷(xiāo)售收入（無(wú)品牌化的） - 品牌建設(shè)成本

如果市場(chǎng)上沒(méi)有通用兼容的商品，我們可以使用市場(chǎng)測(cè)試方法進(jìn)行假設(shè)以判斷價(jià)格差異。它就像是?個(gè)有牌?的?鹽品牌和?個(gè)沒(méi)有牌?的?鹽產(chǎn)品，還是或者品牌?和?品牌?。此方法與以前的方法之間的比較是，它不需要太多的假設(shè)，但也存在致命的缺陷。

第一個(gè)缺點(diǎn)是他過(guò)分強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)績(jī)效的單一指標(biāo)，而沒(méi)有充分考慮影響品牌價(jià)值的其他關(guān)鍵指標(biāo)。這些指標(biāo)可能是合作者的信心，也可能是優(yōu)秀雇員的數(shù)量。另一個(gè)缺點(diǎn)是，該方法假定公司已充分利用了品牌的價(jià)值，因此沒(méi)有考慮潛在的品牌擴(kuò)展和授權(quán)所創(chuàng)造的價(jià)值。第三個(gè)缺點(diǎn)是這種方法沒(méi)有考慮品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品之間的成本構(gòu)成。第四個(gè)缺點(diǎn)是這種方法沒(méi)有考慮到未來(lái)品牌協(xié)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)。例如注冊(cè)商標(biāo)的丟失，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化以及客戶(hù)偏好的變化。該方法不能用于采用傘形品牌策略的公司，因?yàn)樵趥阈纹放平Y(jié)構(gòu)中，品牌用于不同類(lèi)別的不同產(chǎn)品線(xiàn)，并且很難清楚地區(qū)分。

這是?前市場(chǎng)上最能夠被接受的品牌價(jià)值評(píng)估法，評(píng)估根據(jù)?個(gè)品牌未來(lái)收益的凈現(xiàn)值作為基礎(chǔ)。這個(gè)?法典型的會(huì)有三個(gè)步驟：第?步是評(píng)估出公司未來(lái)的現(xiàn)?流；第?步測(cè)算出品牌因素對(duì)于現(xiàn)?流的貢獻(xiàn)；第三步通過(guò)?個(gè)?險(xiǎn)因素組合進(jìn)?調(diào)整。如果??個(gè)公式來(lái)表達(dá)的話(huà)就是：

品牌資產(chǎn)=未來(lái)現(xiàn)?流的凈現(xiàn)值×品牌的貢獻(xiàn)×風(fēng)險(xiǎn)因素

財(cái)務(wù)分析彌補(bǔ)了前兩種分析方法的局限性，但也有其局限性。

第一個(gè)挑戰(zhàn)是很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)公司未來(lái)幾年的當(dāng)前運(yùn)營(yíng)產(chǎn)出。極端情況，例如：汽車(chē)公司的大規(guī)模車(chē)輛召回，技術(shù)公司的大規(guī)模技術(shù)平臺(tái)的遷移或制藥公司的戰(zhàn)略誤判，都使分析變得困難。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是這種方法不能清楚地區(qū)分來(lái)自不同來(lái)源的現(xiàn)?流分配。最后，造成這種現(xiàn)?流的原因是生產(chǎn)線(xiàn)，專(zhuān)利技術(shù)，設(shè)備和產(chǎn)品性能。它是由供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，渠道網(wǎng)絡(luò)或管理技能帶來(lái)的當(dāng)前收入的影響。一個(gè)直觀(guān)的例子：一家銷(xiāo)售比薩餅的公司可以將比薩餅作為中間材料出售給比薩餅連鎖店；它也可以直接將烤好的披薩送到客戶(hù)家里。對(duì)于直接聯(lián)系客戶(hù)的比薩店而言，品牌的重要性非常重要，但在另一情況下，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)則扮演著更重要的角色。在這種情況下，如何判斷品牌對(duì)現(xiàn)?流的貢獻(xiàn)？

第三種局限和挑戰(zhàn)是：這種方法在估算產(chǎn)品的生命周期時(shí)并不準(zhǔn)確，也無(wú)法充分考慮未來(lái)品牌擴(kuò)展和品牌授權(quán)的影響。

從以上的分析，我們可以看到這世界上并沒(méi)有完美的?法，有的是通過(guò)不同的數(shù)據(jù)、?法、假設(shè)、?對(duì)來(lái)盡可能的去接近真相，做出?種?家可以都能夠普遍接受的標(biāo)準(zhǔn)，以此作為判斷、決策和?動(dòng)指導(dǎo)的依據(jù)。